Imitazione e desiderio: le teorie di Girard ci spiegano il successo degli influencers

Il filosofo ipotizzò la natura mimetica, ovvero imitativa, del desiderio. Questa teoria risulta oggi incredibilmente attuale, se pensiamo ai meccanismi utilizzati dalla pubblicità, dal marketing e dagli stessi influencers tramite i social media.

René Girard

René Girard, antropologo e filosofo francese, formulò le sue teorie sull’imitazione basandosi sull’osservazione del comportamento umano descritta dai grandi romanzieri. Il tema dell’imitazione ha un ruolo molto rilevante e un impatto multidisciplinare, infatti le teorie del filosofo ebbero notevoli influssi nei campi dell’antropologia filosofica, della psicologia, della sociologia e della neurobiologia, con la successiva scoperta dei neuroni specchio.

Il desiderio mimetico

Innanzitutto, è fondamentale capire che noi imitiamo, che gli esseri umani imitano. I nostri desideri sono frutto dell’imitazione, così come il nostro stile di vita e le nostre opinioni, per questo parliamo di desideri mimetici. Prima di allora, l’opinione generale era che l’uomo fissasse autonomamente il proprio desiderio verso un oggetto, come se quell’oggetto avesse un valore tale da attirare la persona. In realtà, non è tanto l’oggetto ad avere un valore in sé, quanto il significato che noi attribuiamo ad esso. Analizzando alcuni famosi romanzi, tra cui alcuni di Proust e Dostoevskij, in Menzogna Romantica e Verità Romanzesca, Girard delinea un nuovo modello di desiderio, non più lineare. Soggetto e oggetto non bastano, secondo lui, manca un altro elemento: il modello, o mediatore.

Kylie Jenner, nota influencer, in uno dei suoi post sponsorizzati.

La struttura triangolare del desiderio: l’importanza del modello

Si ha quindi, per Girard, una struttura triangolare del desiderio: soggetto – modello – oggetto. Il terzo elemento è l’Altro, il mediatore esterno del desiderio. Io inizio a desiderare l’oggetto in quanto l’Altro, il mio modello, possiede l’oggetto o lo desidera, quindi ai miei occhi questo, inconsapevolmente, sviluppa più valore. Non c’è meccanismo migliore che possa spiegare il successo degli influencers, gli imprenditori digitali che negli ultimi anni hanno guadagnato sponsorizzando prodotti tramite i social media. La creazione ad hoc di un modello è fondamentale: ci basta scorrere le dita sullo schermo del nostro cellulare ed andare su qualche profilo instagram per accorgercene. Possiamo osservare volti sorridenti di giovani ragazze o ragazzi con una vita apparentemente perfetta in ogni singola sfumatura di colore, quasi come se tutto fosse studiato nei minimi dettagli, dall’orario di pubblicazione della foto alla gamma di colori da usare, all’angolatura, al trucco, ai vestiti. Ed in effetti, è proprio così, è tutto pensato nei più piccoli particolari affinché sembri “artificialmente spontaneo”. Quando una di queste ragazze, con un bel sorriso e tante parole enfatiche ed emoji carine ci dice: “Comprate questo prodotto!” abbocchiamo in pieno. Non cadiamo nella trappola, siamo già nella trappola, se di trappola si tratta: infatti per Girard il modello in questo triangolo imitativo non ha e non deve avere un ruolo passivo, bensì attivo.

Influencers e mediazione esterna

In questo caso, per Girard, il modello è esterno, poiché è fuori dalla portata del soggetto: si ha quindi una mediazione esterna. Il modello è visto come qualcuno di superiore, lontano e irraggiungibile, nonostante il soggetto tenti di raggiungere in qualche modo, almeno in parte, la sua apparente felicità tramite gli oggetti che possiede – o sponsorizza, nel caso degli influencers. Questa relazione imitativa viene vista da Girard in modo positivo, al contrario dell’altro tipo di mediazione, quella interna, che si ha quando il mediatore è allo stesso livello del soggetto, come nel caso di due amici, colleghi o fratelli. In questo caso, per l’appropriazione dell’oggetto, si creano rivalità, competizione, odio e violenza, che rendono questo tipo di rapporto mimetico ovviamente negativo e potenzialmente pericoloso, secondo il filosofo.

Chiara Checchetto

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