Occhio non vede, palato non duole: Pepsi-Cola versus Coca-Cola

Le nuove scoperte in ambito neuroscientifico hanno consentito lo sviluppo di una nuova disciplina che integra la psicologia e la neurologia all’economia: il neuromarketing. Attraverso l’utilizzo di tecniche per la registrazione dell’attività cerebrale e non solo è possibile scoprire quali siano le preferenze dei consumatori.

Che cos’è il neuromarketing? Quali sono i metodi più utilizzati?

In letteratura il neuromarketing è definito come il campo di studi che si propone di utilizzare i metodi delle neuroscienze con l’obiettivo di analizzare e comprendere il comportamento degli individui relativo ai mercati e, più in generale, agli scambi economici.
La ragione per cui i ricercatori attivi nel marketing sono interessati all’utilizzo di queste tecniche di registrazione cerebrale deriva dall’assunzione che le persone non riescano a spiegare del tutto le proprie preferenze quando gli viene chiesto di farlo in modo esplicito. In particolare, i metodi di neuroimaging sono in grado di accedere a queste informazioni mentre il potenziale consumatore guarda, ad esempio, una pubblicità.
Secondo un resoconto del 2016 dellla LCC (Classificazione della Library of Congress ) alle tecniche di neuromarketing si affida il 10% dei pubblicitari, ma si prevede che la sua influenza raddoppi nei prossimi cinque anni.
Il metodo di brain-imaging più popolare nel campo del neuromarketing è la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), una tecnica che permette di ottenere una sequenza di immagini data dalla media delle misurazioni del flusso sanguigno del cervello.  La fMRI sfrutta le proprietà magnetiche dell’emoglobina presente nei globuli rossi. Quando siamo impegnati in un’attività che coinvolge specifiche aree cerebrali esse hanno più bisogno di ossigeno e glucosio. Individuando quindi le zone del cervello in cui il flusso di sangue è più intenso, è possibile analizzare come vengono interpretati gli stimoli provenienti dall’ambiente esterno. Sebbene questo tipo di registrazione ci restituisca immagini statiche, relative a circa 10 secondi di attività, garantisce la più alta risoluzione spaziale ottenibile grazie a questi tipi di misurazione.
Un secondo strumento utilizzato è l’elettroencefalogramma, abbreviato con la sigla di EEG. Esso è un metodo di neuroimaging che fornisce informazioni sulla percezione degli stimoli (ad esempio un brand). Di fronte a determinati oggetti i neuroni si attivano e comunicano tra loro per messo di impulsi elettrici che determinano l’attività cerebrale: essa può essere registrata mediante sensori posti sulla testa e convertita in misurazioni relative a memoria, attenzione e risposte emotive.
Un ultimo strumento, che potremmo definire di biomarketing, è l’eye-tracking. Esso permette di tracciare i movimenti e le pause oculari di una persona che osserva un’immagine, una pubblicità o un sito web per capire quali siano gli elementi che lo attraggono maggiormente. Il risultato è la “Heat-maps” (mappe di calore), una rappresentazione grafica che riassume gli spostamenti dello sguardo e in particolare i “punti caldi”, ovvero dove ci si sofferma di più.

L’eye-tracking permette di misurare l’attenzione del consumatore su specifiche zone di immagini, testi e siti-web.

Sebbene i limiti di questa disciplina siano ancora molti, dovuti essenzialmente al fatto che si sappia ancora poco del funzionamento del cervello umano, combinare i risultati ottenuti grazie a queste tecniche agli strumenti del marketing tradizionale potrebbe portare ad importanti benefici.

Le origini del neuromarketing: l’esperimento Pepsi-Cola vs Coca-Cola

A dare l’avvio al neuromarketing fu una campagna pubblicitaria di PepsiCo. Nel 1975 la compagnia di bibite gassate decise di lanciare la “Pepsi-Challenge”: esso era un vero e proprio blind-test che chiedeva ai clienti di assaggiare Pepsi-Cola e Coca-Cola senza sapere quale fosse una e l’altra (senza conoscere la marca) e di esprimere una preferenza.  Pepsi vinse la sfida tuttavia la Coca-Cola continuava a mantenere il primato sul mercato. A giustificare la superiorità della Coca non era quindi il sapore.

I risultati della campagna catturarono l’attenzione del neuroscienziato Read Montague, che decise di replicare l’esperimento nel 2004 utilizzando un tomografo e la risonanza magnetica su 77 soggetti. Egli notò che quando le persone bevevano nel bicchiere non brandizzato si attivavano le le stesse aree cerebrali legate alle ricompense. Le cose cambiavano quando mostrava le marche: l’etichetta Coca-Cola attivava l’ippocampo, la zona del cervello legata alla memoria semantica. Ciò dimostrò come un brand, un simbolo, fosse in grado di generare nella nostra mente una serie di immagini dense di sentimenti e ricordi. Questo era essenzialmente legato alle importanti campagne di Coca-Cola volte a creare un brand che familiarizzasse con la clientela. Si pensi, ad esempio, allo spot del 1971 “I’d like to buy a world a Coke”.

Era questa la ragione per cui Coca-Cola rimaneva leader nel settore, grazie a ciò che inconsapevolmente il consumatore provava verso il marchio.

I risultati dell’esperimento di Montague ci dimostrano come lo sviluppo di una brand-identity e la costruzione dell’immagine di un’azienda nell’immaginario dei consumatori siano a volte più importanti del prodotto stesso. E’ questo il concetto alla base dello storytelling, la nuova frontiera della comunicazione persuasiva.

Susanna Morlino

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