Greenwashing e marketing: è più importante dire di essere “green” o esserlo veramente?

Il greenwashing è un fenomeno dove le aziende spendono più in campagne pubblicitarie rispetto agli effettivi cambiamenti per ridurre l’impatto ambientale. Il messaggio sembra chiaro: è più importante dire di essere “green” che esserlo veramente?

Il potere di una buona pubblicità sta nella percezione dei consumatori. In quanti sarebbero in grado di smascherare il greenwashing?

Che cos’è il Greenwashing

Il greenwashing è un neologismo che indica una strategia di marketing e comunicazione di aziende, organizzazioni o anche istituzione politiche. Il fine principale del greenwashing è quello di costruire un’immagine di sé legata positivamente sull’impatto ambientale, pur di distogliere l’attenzione su quelli che sono i reali effetti negativi per l’ambiente dovuto alle proprie attività o prodotti. Gli esempi più comuni sono quelli legati al mondo dei prodotti alimentari, oppure le “medicine naturali”. È molto facile capire quando un’azienda sta effettuando del greenwashing: basta fare attenzione alle campagne pubblicitarie. Quando le aziende spendono molto più denaro nell’annunciare la “svolta green”, rispetto a quanto viene fatto nella pratica, nei reali cambiamenti per ridurre l’impatto ambientale, allora siamo in presenza di greenwashing marketing.

La percezione dei consumatori

Il greenwashing è un fenomeno di marketing che da diversi anni viene esaminato da diversi ricercatori, sia nel settore psicologico sia economico. Le ricerche hanno evidenziato che i prodotti che rispettano l’ambiente, ossia che hanno un minore impatto sull’ambiente, vengono percepiti in modo significamente più favorevole rispetto ai competitor non “green”. Dal punto di vista economico, è più probabile che i consumatori percepiscano il prezzo elevato di un prodotto “green” come un giusto sacrificio, giustificando così il prezzo elevato solo dalla campagna pubblicitaria legata al greeenwashing. Infatti, diverse ricerche suggeriscono che i consumatori non sono realmente consapevoli del greenwashing, in particolare quando giudicano il marchio o l’azienda come rispettabili. Infatti, quando i consumatori percepiscono le campagne pubblicitarie “green” come credibili, riescono a sviluppare nei confronti dell’azienda un atteggiamento molto più positivo. Ciò può portare anche al “passaparola”, che non va assolutamente sottovalutato. Il passaparola, infatti, rafforza socialmente la considerazione positiva del prodotto o del marchio stesso.

L’altruismo competitivo

L’altruismo competitivo è un fenomeno sociale definito come “Il processo attraverso il quale gli individui tentare di battersi a vicenda in termini di generosità”. La teoria enuncia che gli individui sostengono egoisticamente di essere percepiti come altruisti poiché eleva il proprio status sociale. L’altruismo competitivo potrebbe spiegare perché i consumatori acquistano prodotti/servizi “green”. Più è grande l’etichetta che celebra la svolta green del marchio, più è probabile che il consumatore voglia acquistare quel prodotto, per poter elevare il proprio status. Gli psicologi evoluzionisti hanno dimostrato empiricamente che i consumatori in grado di spendere di più per un prodotto rinunceranno all’acquisto di un prodotto legato al mondo del lusso e opteranno invece per prodotti legati al rispetto dell’ambiente. E’ bene ricordare che il greenwashing non è un fenomeno isolato. Da diversi anni si stanno affermato anche altre strategie di marketing, come il Pinkwashing e il Rainbow washing. Il Pinkwashing è legato alle tematiche femminili. Si vuole dare un’immagine dell’azienda coma interessata alle questioni della parità di genere, producendo anche prodotti con la classica scritta “Girl Power”. Il Rainbow washing è invece legato al mondo LGBTQ+, dove alcune aziende spendono milioni in campagne pubblicitarie pur di far capire al consumatore che l’azienda è LGBTQ+ Friendly.

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