Fantasmagoria e feticismo della merce: Marx ci spiega il ruolo dell’influencer nella società

Il mondo delle merci è un mondo di immagini. Fantasmagorie che rendono la merce vendibile. Instagram è l’emblema del marxistico feticismo delle merci, un mondo di immagini di cose e persone che vendono e si vendono.

 

Marx annuncia una società in cui il modo di produzione capitalistico è stato superato, dove ogni cosa è quella che è e messa a disposizione per l’utilità di tutti. E’ un mondo in cui lo scambio avviene non in funzione dell’accumulazione di capitale ma per l’utilità e il benessere di tutti, il lavoro e i frutti del lavoro sono sociali e socializzati.

Feticismo della merce

Karl Marx nel Capitale scrive: “Una merce sembra a prima vista una cosa ovvia, banale. La sua analisi, tuttavia, rivela che è una cosa molto ingarbugliata, piena di sottigliezze metafisiche e di ghiribizzi teologici. Finchè è valore d’uso, non v’è in essa nulla di misterioso, sia che venga considerata in quanto, per le sue proprietà, soddisfa bisogni umani, sia che riceva tali proprietà come prodotto del lavoro umano. E’ chiaro come il sole che l’uomo, con la sua attività, modifica in maniera a lui utile la forma dei materiali esistenti in natura. Per esempio la forma del legno risulta modificata quando se ne fa un tavolo: ciò malgrado il tavolo rimane legno, un’ordinaria cosa sensibile. Ma non appena si presenta come merce, eccolo trasformarsi in una cosa insieme sensibile e sovrasensibile. Non solo sta con i piedi al suolo, ma si mette a testa in giù di fronte a tutte le altre merci, e dipana dalla sua testa di legno grilli ben più stupefacenti che se cominciasse a ballare da sé.”  Tutto ciò che è merce è frutto del lavoro umano, la merce è figlia della materia fornita da madre terra e di padre lavoro. Dietro ogni merce c’è forza lavoro, c’è energia spesa. Infatti il valore di ogni merce corrisponde al tempo di lavoro socialemte utile impiegato per la sua formazione e lavorazione. Ogni merce ha una determinata utilità collegata strettamente alle dinamiche sociali all’interno delle quali si trova ad essere scambiata. Questa utilità è indicata come Valore d’uso. Nel modo di produzione e di scambio di tipo capitalistico ogni tipo di scambio è uno scambio di merci. Lo scambio di merci in questo tipo di società è strettamnete collegato al feticismo della merce. La merce deve essere venduta, e per essere venduta deve essere resa appetibile al consumantore. Già fare un semplice tavolo è rendere la merce un feticcio, cioè renderla qualcosa al di là di ciò che è davvero: infatti il tavolo è legno lavorato, è un tavolo ma rimane pur sempre legno. Al consumatore non appare il tavolo come prodotto di un lavoro durato un tot di tempo in fabbrica eseguito magari da uomini sotto pagati, in seguito all’acquisto di una tot quantità di legno, da un determinato fornitore che a sua volta ha acquistato legna procurata da un disboscamento a sua volta costato fatica e lavoro. Il consumatore acquista l’immagine del tavolo, un tavolo presentatogli in un certo modo, un tavolo alla moda con una determinata forma e lunghezza, un tavolo bello che sta bene e si intona alla struttura della propria dimora: “Per trovare un’analogia a questo fenomeno, dobbiamo rifuggiarci nella regione nebulosa del mondo religioso. Qui i prodotti della testa umana appaiono come figure autonome, dotate di vita propria che stanno in rapporto l’una con l’altra e tutte insieme con gli uomini. Così accade nel mondo delle merci anche ai prodotti della mano umana. Questo io chiamo il feticismo che aderisce ai prodotti del lavoro non appena sono prodotti come merci, e che quindi è inseparabile dalla produzione di merci.” Il fare apparire le cose come altro da quel che sono è il modo fondamentale per venderle, è la peculiare caratteristica dei processi di scambio nella società capitalista. Ogni cosa vale non in quanto cosa ma in virtù di come viene fatta apparire, di come viene venduta. I prodotti che si acquistano non vengono acquistati per loro stessi ma in quanto merci vendute in un certo modo, in un determinato contesto caratterizzato da una determinata psiche collettiva.

Instagram, influencer e feticismo della merce

Instagram è forse uno dei metodi di consumo più efficaci che siano mai stati elaborati fino ad ora. E’ l’emblema della concezione marxista di feticismo della merce. Instagram è il regno dell’immagine e delle immagini. I sovrani di questo regno sono gli influencer: persone che pubblicano storie in cui fanno cose, che postano immagini di sé in un certo modo, che soprattutto pubblicizzano prodotti da acquistare soltanto perché anche loro li usano. Le immagini di Instagram sono immagini per consumatori. Si vendono e si acquistano sempre e solo prodotti sia che questi siano cose che persone. Il solo selfie pubblicato già ti rende merce, nel senso che attraverso il numero di mi piace puoi venire acquistato o rifiutato. Coloro che hanno tanti mi piace, coloro che vengono acquistati più degli altri diventano influencer. Queste persone la maggior parte delle volte vengono pagate da aziende per pubblicizzare i loro prodotti e far schizzare le vendite alle stelle sfruttanto la popolarità che il social ha dato loro. La stessa azienda Instagram paga l’influencer in virtù della sua popolarità e della capacità di vendere e di vendersi. Mai come oggi la concezione marxista di feticismo della merce appare veritiera: la merce non è venduta per ciò che essa veramente è ma per l’immagine attraverso cui viene fatta apparire, per la promessa di felicità e godimento dietro di essa: “Forme di questo genere costituiscono precisamente le categorie dell’economia borghese. Esse sono forme di pensiero socialmente valide, quindi oggettive, per i rapporti di produzione propri di questo modo di produzione sociale storicamente dato: la produzione di merci, tutto l’incantesimo e la stregoneria che avvolgono in un alone di nebbia i prodotti del lavoro sulla base della produzione di merci, svaniscono d’un tratto quando ci si rifugi in altri modi di produzione.” Instagram è un prodotto di un detrminato tipo di produzione in un determinato tipo di società. E’ un mondo dove è possibile vendere e vendersi, consumare e farsi consumare che presenta in maniera lampante come la società delle merci si sia evoluta fino a questo momento. Presenta in maniera cristallina una società in cui il consumatore è suddito del consumo che si dipana e filtra in tutto gli ambiti della vita di ognuno. E un mondo in cui ogni cosa deve essere venduta, il valore di qualsiasi cosa si misura in virtù del profitto che si trae da essa, in questo senso ogni cosa di valore è merce e mercificabile (questo è vero oggi come alla nascita dell’economia capitalistica più di duecento anni fa). In un altro tipo di società lo scambio possibile e legittimato dal feticcio-merce non sarebbe più necessario. Ogni cosa vale l’altra basta che renda profitto, basta che faccia guadagnare i produttori e per questo deve essere resa mercificabile dunque fantasmagorica e attraente, Instagram riesce a fare questo come mai nulla è riuscito a farlo sino ad ora. L’accumulazione di denaro come scopo dell’economia rende ogni cosa merce e dunque feticcio affinchè sia consumabile e mercificabile.

Altra società possibile

Ovviamente il modo economico capitalista ci appare come l’unico modo serio, razionale e possibile che una società avanzata tecnicamente e spiritualmente possa attuare. Appare dunque normale che si viva e si sopravviva consumando e facendosi consumare, in questo mondo incantato di merci e di immagini che ci balenano innanzi agli occhi e che catturiamo come instantanee che appena vengono afferrate già sono accumulate nel dimenticatoio. Questa società dominata dalle immagini e dalla fantasmagoria della merce è prodotto del tipo di produzione che essa contempla cioè quella di tipo capitalistico delle merci in cui lo scambio è finalizzato unicamente all’accumulazione di denaro. Una società il cui scopo dominante non fosse il capitale però non avrebbe più bisogno di rendere la merce un feticcio, il mondo di immagini dietro cui sono nascosti i prodotti e gli scopi dei produttori crollerebbe come un castello di carta. Negli Scritti economico filosofici del 1844 Marx parla di una società caratterizzata da un lavoro e da un prodotto socializzato, in cui lo scambio non è finalizzato all’accumulazione di denaro da parte di pochi grandi produttori, ma finalizzato a se stesso, garantendo il benessere di ogni componente. Un mondo privo di marchi e di brand, in cui ogni cosa è ciò che è ed ha una utilità per ognuno e in cui è acquistabile per ognuno. Un mondo in cui il lavoro è equamente diviso e non sfruttato, in cui tutti lavorano dando il meglio di sé per il collettivo. Un mondo in cui gli uomini gestiscono la produzione senza che la produzione gestisca e svilisca gli uomini privando di dignità sia il capitalista che l’operaio. Una società priva di immagini fantasmagoriche è inevitabilmente una società priva di consumo, priva del valore feticistico e fruitivo della merce, in cui l’uomo è finalmente padrone di sé non più posseduto dai totem che i grandi produttori innalzano continuamente per vendere. Le declinazioni storiche del comunismo hanno sempre fallito fino ad ora. Esse si sono mostrate come regimi che in nome della pari dignità e uguaglianza sociale hanno appiattito tutti gli individui nella miseria e nella schiavitù di partito. In virtù di ciò Marx e le sue teorie appaiono, anche molto giustamente, come un qualcosa di folle e pericoloso. Ma la storia non è un qualcosa di statico, il cristallizzato non rimane mai tale per sempre, la vita che scorre all’interno delle forme storiche e che rende possibile la loro realizzazione è sempre pronta a causare i suoi catastrofici terremoti imponendosi sullo stantio e il conservato. A ragione di ciò  è lecito avere la consapevolezza che l’attuale società, con l’attuale frenetica e alienante divisione del lavoro e modalità di scambio, non è, come tutte le altre che sono state superate nella storia, la società definitiva.

 

 

 

 

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