Come un mancato ADV getti le basi sulla regolamentazione della pubblicità sui Social Network.
Da grandi poteri derivano grandi responsabilità. Un motto di vita che conosciamo un pò tutti, tranne Chiara Ferragni. Scopriamo perché il linguaggio commerciale di una delle influencers più note al mondo sia finito più volte nel mirino dell’Antitrust e come la pubblicità sui social network debba essere regolamentizzata.
UNA (BRUTTA) SOPRESA SOTTO L’ALBERO
Tutto cominciò con qualche storia di Selvaggia Lucarelli pubblicate sul suo account Instagram. Si sa, la Lucarelli è nota per la sua abilità nello storcere il naso anche quando sembra che, apparentemente, non ci sia niente per cui sia necessario avere dei dubbi eppure, quella volta, fece proprio centro. C’era infatti qualcosa che non andava nelle comunicazione pubblicitaria della Balocco e sulla sponsorizzazione del prodotto che ha visto la collaborazione di Chiara Ferragni. Ebbene si, il grande dramma comincia proprio da un dolce pandoro che ha dato il via ad un amara vicenda. Mentre gli scaffali dei supermercati si riempivano di dolci natalizi in vista delle festività, a risaltare era proprio il pandoro griffato della Ferragni in collaborazione con Balocco. Ciò non era dovuto alla sua confezione rigorosamente rosa, ma per il fatto che il ricavato sarebbe andato in beneficienza. Come? Avete letto beneficienza? Basta una parola per convincere centinaia di migliaia di consumatori per preferire il tuo prodotto, acquistarlo e mangiarlo al cenone di natale sapendo di aver fatto una buona azione. Facile mettere mano nei portafogli degli italiani se fai leva sui loro sentimenti. Eppure, in molti cominciarono effettivamente a chiedersi quale sarebbe stata la diretta proporzione tra il numero di pandori venduti e la quota che sarebbe stata destinata al progetto che, in questo caso, andava a sostenere la ricerca contro i tumori infantili, finanziando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino. Per togliersi ogni dubbio, dopo che diversi utenti scrissero di essere stati riluttanti nell’acquisto del pandoro proprio per la mancanza di trasparenza e il non chiaro messaggio pubblicitario, ci ha pensato la Lucarelli, alzando la cornetta e telefonando la diretta interessata. No, non la Ferragni, bensì la Balocco. La risposta da parte dell’azienda fu lapidaria, in quanto l’imprenditrice digitale sarebbe stata in realtà soltanto la valletta del progetto, mentre sarebbe stato soltanto Balocco ad aver fatto una donazione per i bambini oncologici del nosocomio torinese. Apriti cielo. La beneficienza aveva ceduto il posto al marketing. A non averci capito nulla è stata anche la dottoressa dell’ospedale di Torino con cui la Lucarelli ha avuto un acceso battibecco, in quanto anche lei era convinta che in base a quanti pandori si acquistassero sarebbe aumentato il ricavato da donare. I consumatori sono arrabbiati, delusi e fregati da una comunicazione pubblicitaria nata per far leva sulle emozioni attraverso una semplice parola: beneficienza. Di seguito sarebbe partita un’indagine dell’Antitrust per poter far luce sulla vicenda. Dopo il Pandoro Gate su cui la Ferragni non si è mai espressa, verrà nuovamente indagata per aver occultamente sponsorizzato Instagram durante l’ultima edizione di Sanremo. Ma da chi? No, non dal Codacons, ma dall’AGCM autorità garante del mercato. Chi è costui? Scopriamolo insieme.
L’INFORMAZIONE PUBBLICITARIA, LA GUIDA CHE OGNI INFLUENCER DOVREBBE LEGGERE
Si parte da un articolo, l’articolo 41 della nostra Costituzione, che recita:
“L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali”.
La pubblicità è qualsiasi forma di messaggio che viene diffuso con scopo di promuovere un prodotto. Adesso, si può fare anche sui social network attraverso un post come una storia. Il problema nasce sulla mancata trasparenza dei contenuti. Come capisco se un’imprenditrice digitale come la Ferragni stia sponsorizzando un prodotto? L’informazione pubblicitaria presenza senz’altro importanti affinità con l’esercizio della libertà di manifestazione del pensiero. Eppure spesso le persone finiscono col fidarsi e con l’acquistare prodotti che poi si rilevano essere grosse delusioni. L’informazione pubblicitaria, in quanto libertà inerente ai rapporti economici, non potrà svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà e alla dignità umana. Per tale ragione, quando vediamo qualcuno sponsorizzare un prodotto, la persona che cerca di convincerci nell’acquisto dovrebbe essere conscia dei rischi. Le restrizioni permesse alla libertà di iniziativa economica, se applicate all’info pubblicitaria, percorreranno idealmente due direzioni: la tutela dei consumatori o la tutela dei concorrenti, due bisettrici spesso in contrasto tra loro da quando la pubblicità è approdata anche sui social. Cosa è la pubblicità commerciale? La pubblicità è parte fondamentale dell’attività imprenditoriale. Ci guadagna chi ha creato il prodotto, chi lo sponsorizza e chi lo acquista. Il rapporto è stretto però da un legame di fiducia, un rapporto che ha portato l’autorità garante del mercato a tutelare maggiormente casi di pubblicità occulta (o confusa, come col famoso Pandoro).
COME TUTELARE E DIFENDERE IL CONSUMATORE
Per quanto riguarda i principi in materia di pubblicità, essa dev’essere palese, in quanto il consumatore deve sempre cogliere il soggetto. Ovviamente, il messaggio pubblicitario corrispondere alla realtà. Il principio di correttezza vale anche per la pubblicità comparativa, nella quale due oggetti vengono paragonati in maniera concorrenziale, permessa solo a partire dagli anni 90 con una direttiva europea. Questo, senza trarre vantaggio dalla notorietà altrui. Infine, la pubblicità deve essere riconoscibile come tale. Il consumatore quando naviga sui social deve infatti riconoscere il noto hashtag ADV, così che possa essere cosciente del fatto che si tratti di un post sponsorizzato. Durante l’ultima edizione di Sanremo dove la Ferragni, Amadeus e persino Fiorello si sono visti indagati dall’Antitrust per una diretta Instagram, gli utenti avrebbero accusato i conduttori di aver nominato fin troppo il noto social network, a tal punto da diventare assillanti. Per il Pandoro griffato, gli utenti invece avrebbero accusato la Balocco come la Ferragni di mancata trasparenza. Queste tre regole distinguano la pubblicità commerciale da quella informativa, che non necessariamente è veritiera e corretta. Nel caso della prima, le regole sono più stringenti. Ecco quindi spiegato l’intervento dell’Antitrust che sempre più spesso sta bussando alla porta della nota imprenditrice digitale. Probabilmente non basterà una fetta di pandoro per persuaderli.
