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Conosci la strategia marketing di Reebok? Scopri perché si tratta di una comunicazione vincente

Il famoso brand di calzature Reebok ha scelto una comunicazione di marketing a metà fra il globale e il locale. Scopri perché si tratta di una scelta vincente. 

La comunicazione di marketing è uno strumento fondamentale per governare le relazioni con il mercato. La portata strategica del marketing si basa su due elementi: la relazione e il contenuto. La relazione non è altro che il tessuto connettivo che lega il brand con il cliente finale. Il contenuto, invece, è ciò che un brand vuole dire attraverso la sua comunicazione di marketing.

Scegliere cosa vuoi comunicare e a chi lo vuoi comunicare è fondamentale

Quando si applica una strategia di marketing è innanzi tutto fondamentale individuare il proprio target (quella fascia di potenziali acquirenti di un prodotto), è poi necessario scegliere cosa si vuole comunicare a questo target, quindi che cosa voglio che la gente pensi della mia azienda/prodotto/ideali.

Il marketing si basa su due elementi fondamentali: la relazione e il contenuto. La relazione non è altro che il tessuto connettivo che lega il brand con il cliente finale. La comunicazione del marketing dovrà, quindi, costruire l’infrastruttura di queste relazioni, ma anche creare un nesso, un trascorso comune fra loro, in modo che possano essere accomunati da qualcosa: ovvero il brand. Per quanto riguarda i protagonisti attivi e passivi della comunicazione di marketing abbiamo: l’intermediario commerciale, l’acquirente e i collaboratori interni ed esterni. L’intermediario commerciale è quell’agente di vendita che fa da tramite fra la fase di produzione e quella di consumo del prodotto (in questo caso delle scarpe Reebok). L’acquirente, molto intuitivamente, è il cliente finale. Infine, i collaboratori interni ed esterni sono, ad esempio, i co-designer, i consulenti e gli istituti esterni di ricerche sul mercato.

L’altro elemento fondamentale è il contenuto. In base al tipo di contenuto si delinea il target del marketing. La comunicazione può quindi essere rivolta ad una massa ed è la cosiddetta one-to-many oppure può essere singola e si tratta della one-to-one. La comunicazione one-to-many vuole raggiungere un’audience che sia il più ampio possibile, mentre la one-to-one è molto focalizzata su un tipo di prodotto personalizzato.

E tu che tipo di marketing sei?

Gli obiettivi del marketing possono essere diversi: economici cioè di crescita quantitativa del proprio brand o comunicazionali quindi di crescita qualitativa. Per quanto riguarda Reebok sappiamo che nasce in Gran Bretagna verso la fine degli anni ’60 e inizia ad operare nel settore delle calzature sportive. La strategia di marketing ben specifica alla quale si riferisce il titolo è la volontà di far passare il messaggio che non si tratta nè di un’azienda US-centric, nemmeno di un’azienda totalmente globale. Si tratta di un’azienda con una comunicazione marketing che rispecchia il core aziendale un po’ globale e un po’ locale. Reebok vuole discostarsi dalla cultura prettamente anglosassone, vuole essere presente in tutto il mondo (ecco l’aspetto globale), puntando però alle caratteristiche autoctone di ogni paese (ecco l’aspetto locale). 

Ogni azienda è un tipo di marketing. Avere una tipologia di comunicazione di marketing ben precisa ed efficace aiuta ad ottenere un posizionamento di marca. Cosa vuol dire? Significa che le aziende usano una strategia di marketing e che in base al tipo di strategia ti stanno raccontando chi sono, quali sono i loro competitors, qual è la loro clientela e perché sono meglio degli altri.

Vediamo alcuni esempi. Il posizionamento di marca può essere basato su una caratteristica distintiva: per esempio il riso Scotti che non scuoce o le scarpe Geox che respirano. Può essere un posizionamento di vantaggio, ad esempio, lo yogurt Activia di Danone che aiuta a raggiungere il benessere fisico. Può essere un posizionamento di marca in base all’occasione di utilizzo come i Pocket Coffee per quando hai bisogno di una ricarica. Infine, si può trattare di un posizionamento rispetto alla concorrenza, ad esempio, il duello pubblicitario statunitense fra Pepsi e CocaCola.

Il CaseStudy di Reebok

Abbiamo visto che Reebok ha una comunicazione marketing a metà fra il globale e il locale. Quindi è una comunicazione poco efficace perché non è né l’una né l’altra? No, tutt’altro.

Nel 2006 Reebok è entrata a far parte del gruppo Adidas. Per mantenere un’immagine di brand coerente con se stesso e ai fini di monitorare la propria reputazione in azienda è presente la funzione di Global Communications (CG) che deve coordinare gli strumenti di comunicazione interna ed esterna.

La priorità strategica di Reebok è quella di aiutare le persone in ogni area geografica a capire meglio il brand Reebok e instaurare con loro un rapporto che sia il più personale possibile. In questo modo, ad esempio, con l’aiuto delle agenzie locali, riadattano le immagini e le musiche della pubblicità. Lavorando in questo modo la campagna di marketing non risulta US-centric, bensì personalizzata a livello locale. Reebok utilizza consulenti e agenzie esterne, focus group e interviste per assicurarsi che la reputazione dell’azienda sia, in ogni paese, quella desiderata dall’azienda stessa.

Ad esempio, negli USA hanno puntato molto sull’affiancare la loro immagine con quella dell’hip-hop e di personaggi come 50 Cent. In Asia hanno puntato sul farsi riconoscere come calzature vicine al mondo del basket. Hanno anche stretto un accordo con l’NBA per disegnare, produrre e commercializzare l’abbigliamento NBA nell’area dell’Asia-Pacifico.

Quindi, se vi trovate in Europa o in USA e vedete dei prodotti pubblicizzati in modo diverso rispetto ad altri paesi non è perché “qui questa moda deve ancora arrivare” o perché se ne occupano pubblicitari differenti. E’ una precisa strategia di comunicazione di marketing per avvicinare il più possibile il brand Reebok alla cultura di ognuno di noi.

E tu che ne pensi? Faccelo sapere!

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