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Come funziona la comunicazione d’impresa nell’era digitale? Scoprilo attraverso il caso IBM

Come funziona la comunicazione d’impresa nell’era digitale? Scoprilo attraverso il caso IBM

L’avvento dell’era digitale e la velocità a cui il mercato del lavoro è esposto hanno fatto sì che la comunicazione aziendale nell’era digitale venisse rivoluzionata rispetto a quella di pochi decenni prima. 

La comunicazione d’impresa è quell’insieme di attività di carattere prevalentemente persuasivo che si mettono in atto quando un’azienda vuole raccontarsi ad un pubblico. Questa comunicazione serve anche per fidelizzare il pubblico dal punto di vista commerciale. Nell’era digitale, a causa/grazie alla velocità di comunicazione a cui siamo esposti, il modo in cui un’azienda si racconta è cambiato notevolmente rispetto a qualche decennio prima. Scopri questi cambiamenti attraverso il case study di IBM.

L’orientamento al mercato di IBM

Da un lato la velocità a cui viaggia l’informazione è un punto di forza per le aziende: permette di gestire al meglio e tempestivamente le situazioni di crisi e di essere sicuri che al pubblico arrivi il messaggio desiderato. Dall’altro lato il messaggio pubblicizzato deve essere selezionato con cura proprio perché può arrivare a molte persone.

Spesso nel passaggio fra comunicazione pre-digitale ed era digitale alcune aziende, fra cui IBM, hanno dovuto riconquistare la posizione di leadership del proprio prodotto nel mercato. Questo non perché l’avessero persa, ma perché hanno dovuto affinare le tecniche di comunicazione in modo da rendere attrattivo il proprio prodotto anche attraverso un tipo di strategia nuova.

Il 1990 era stato l’anno più redditizio della storia di IBM, fatturava 62,7 miliardi di dollari aveva 256.200 dipendenti. Nel 1993, tuttavia, subì una perdita di 8 miliardi di dollari e precipitò quasi sull’orlo del fallimento.

Perché? I grandi cambiamenti del settore ITC e in particolare il successo dei personal computer (che IBM aveva contribuito a inventare) non sono stati sfruttati nella maniera più corretta e redditizia: la comunicazione d’impresa di questa azienda fece passare il messaggio di essere un’organizzazione molto grande e altrettanto chiusa. L’azienda, in effetti, era rimasta troppo a lungo chiusa in se stessa. Questo può capitare spesso alle aziende molto grandi, molto potenti e che magari hanno pochi competitor. IBM non aveva compreso appieno il potenziale dei nuovi sistemi operativi e personal computer, lasciando così il controllo del nuovo mercato a Intel (per i processori), a Microsoft (per il sistema operativo) e ad una serie di altre imprese come Dell, Compaq e HP (per l’hardware).

Qual è stata la grande intuizione di IBM?

Nel 1993 ci fu un mutamento al vertice: il nuovo amministratore delegato, Lou Gerstner, creò una mission per l’azienda: trasformarsi in un fornitore di soluzioni integrate sotto la bandiera di un incondizionato orientamento al cliente (Impresa e Comunicazione; Pastore, Vernuccio; 2016).

La grande intuizione fu quella di comprendere che in un mondo tecnologico di così forte evoluzione i clienti avessero bisogno di una serie di interlocutori con funzione di integratori.

Il vero cambiamento si è verificato in IBM nella seconda metà degli anni ’90. A livello tecnico questo cambiamento non è stato per niente semplice: ha comportato l’evoluzione di tutte le linee di prodotti da un mondo proprietario ad uno di architetture di tipo aperto. A livello gestionale, invece, ha significato il fatto di adottare un marketing concept riconoscendo al cliente una posizione centrale. Sono anche stati redatti i nuovi principi guida di IBM. Questi principi hanno accompagnato l’azienda nel corso dello sviluppo nell’era digitale per quanto riguarda le ICT. Questi principi hanno anche permesso a IBM di riconquistare la posizione di leadership sul prodotto.

Quali sono i principi guida che hanno aiutato questo cambiamento?

Lou Gerstner:

  • Il mercato è la forza che guida tutto ciò che facciamo.
  • Siamo un’impresa di tecnologia con un impegno verso la qualità che non ammette deroghe.
  • La misura del nostro successo Sta anzitutto nella soddisfazione del cliente nel valore per gli azionisti.
  • Operiamo con spirito imprenditoriale con il minimo indispensabile di burocrazia è una costante focalizzazione sulla produttività.
  • Non perdiamo mai di vista la nostra visione strategica.
  • Pensiamo e agiamo con senso di urgenza.
  • Le persone di talento e dedite al loro lavoro sono quelle che creano gli eventi più decisivi, soprattutto quando sanno collaborare in team.
  • Siamo sensibili alle esigenze dei dipendenti e delle comunità in cui operiamo.

Chiaramente questi punti sono funzionali solo per IBM, in quanto basati sulla mission di quest’azienda. Tuttavia, tutte le organizzazioni possono trovare i propri punti di pianificazione strategica. La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale perché funge da collante delle organizzazioni sociali. La comunicazione strategica è rivolta infatti sia verso l’esterno, ma anche verso  l’interno dell’azienda (serve per ridurre il disordine e sviluppare una forza imprenditoriale valida).

L’impresa, oggi, interpreta un ruolo più ampio del semplice produrre e vendere qualcosa. Questo ruolo più ampio è dovuto al fatto l’azienda ha un impatto sociale. Questo impatto passa attraverso la soddisfazione di tutti i suoi stakeholder ed è sicuramente mediato da una efficace o meno comunicazione d’impresa.

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