Raccontare storie: lo chiediamo sin da bambini. Cosa si nasconde dietro il fascino di una buona narrazione? Usato in ambito commerciale, didattivo, terapeutico o nei social, lo storytelling si configura come la nuova frontiera della comunicazione efficace e persuasiva.

Cos’è lo storytelling? Perchè amiamo le storie?

Sebbene raccontare storie faccia parte della vita dell’uomo da migliaia di anni, il concetto di storytelling così come lo conosciamo oggi è stato coniato a partire degli anni ’90 in USA ed è propriamente definito come “l’arte di raccontare delle storie”. Quelle che venivano considerate solo “fiabe per bambini” sono state totalmente rivalutate e prese in considerazione da analisti della comunicazione e manager anche grazie al polimorfismo che i nuovi media hanno concesso alla narrazione.
L’utilizzo delle storie si è così diffuso che tale fenomeno è stato definito “narrative turn”, ossia l’interesse dilagante nei confronti delle storie, la cui lettura era stata ormai accantonata e riservata ai momenti di svago o agli studi umanistici. Christian Salmon parla di “âge narratif”, età in cui tutti sembrano ritrovare l’interesse per la narrazione, in cui i brand hanno cominciato a parlare puntando più sulle emozioni del consumatore che su vane descrizioni dei loro prodotti. Lo storytelling sembra quindi rivaleggiare con il pensiero logico: citando la giornalista del Los Angeles Times Lynn Smith, “not the same old story”.
Sotto questa nuova luce, le storie diventano un’arma indispensabili per persuadere l’audience, per influenzare opinioni, espandere conoscenze o condividere esperienze: non è un caso che si ami condividere Stories su Instagram; facciamo storytelling tutti i giorni!Perchè utilizziamo le storie? La psicologia cognitiva sostiene che l’uomo processi automaticamente le informazioni ricevute elaborandole in forma di storie; lo psicologo americano Jerome Bruner ha teorizzato che la mente umana utilizzi la forma narrativa per delineare meglio gli eventi del mondo reale e percepirli in quanto realtà: “Perché usiamo la forma del racconto per descrivere eventi della vita umana, ivi comprese le nostre vite? Lo facciamo perché molto spesso la vita segue la forma e il formato di una storia. Lo facciamo perché funziona e perciò ci facciamo affidamento in quanto nostro principale modello mentale” (Jerome Bruner, La fabbrica delle storie: diritto, letteratura, vita, Edizione Laterza 2015).

Le neuroscienze spiegano l’efficacia dello storytelling

La ricerca scientifica degli ultimi anni sui processi neurali attivati dalle storie ci danno alcuni indizi in grado di spiegare l’efficacia di questa “nuova” tecnica di comunicazione.

Lo storytelling è in grado di sincronizzare il cervello di chi ascolta e chi racconta. Ascoltare o vedere una storia attiva nel cervello gli stessi neuroni attivi in chi racconta la storia. Questo fenomeno è noto come “neural coupling” (“accoppiamento neurale”): a giustificare questa attivazione sarebbe il sistema dei neuroni specchio, quei neuroni che si attivano sia quando svolgiamo un’azione sia quando guardiamo un’altra persona svolgere la stessa (lo stesso meccanismo che spiega “lo sbadiglio contagioso”!).

Le storie ben raccontate sono in grado di coinvolgere il pubblico attraverso il processo che gli psicologici definiscono di “trasporto narrativo”. La letteratura ha ampiamente dimostrato come le forti emozioni condivise siano in grado di creare empatia con chi ci è vicino (ad esempio chi ci racconta la storia).

Lo storytelling aumenta la memorizzazione di contenuti. La letteratura in merito ha mostrato come le persone processino meglio le informazioni se presentate in forma di storia. In particolare, la storia aiuta la memorizzazione: non a caso è stata ampiamente usata come mnemotecnica già dai Greci.

Le storie sono in grado di catturare l’attenzione. Il cervello umano ha la forte tendenza a perdere il focus attentivo. È stato stimato che le persone si perdano a fantasticare più di 2000 volte al giorno e trascorrano metà del loro tempo a “immaginare”. Tuttavia, davanti ad una storia interessante, la mente smette di girovagare.

Storie e chimica. Quando siamo coinvolti da storie particolarmente trascinanti il cervello rilascia ossitocina, nota come “l’ormone dell’amore”. Questa sostanza è in grado di aumentare compassione, generosità, affidabilità e sensibilità nei confronti di stimoli sociali.

Le storie sono in grado di influenzare i nostri comportamenti. Il neuroeconomista Paul Zak ha dimostrato che le persone sono molto più favorevoli a fare beneficienza per una buona causa dopo aver visto una storia ad alto contenuto emotivo. In un recente esperimento, alcuni utenti di eBay sono riusciti a vendere cianfrusaglie di bigiotteria per 129 dollari ciascuno, dopo aver creato elaborate storie per ciascun oggetto.

Siamo infatti in grado di creare collegamenti più forti con i concetti che abbiamo già.  La nostra capacità di immagazzinare informazioni e utilizzarle nella memoria di lavoro è basata sulla nostra abilità di associare tali dati con informazioni già presenti nella memoria a lungo termine. Lo storytelling sfrutta proprio questi processi: dal punto di vista cognitivo, se memorizziamo meglio quando creiamo connessioni, appare chiaro come storie che abbiano elementi a noi già familiari vengano più facilmente ricordate.

Due esempi di storytelling nel marketing: Amaro Montenegro e The North Face

Per capire meglio cosa sia lo storytelling verranno presentati due esempi realizzati da due aziende di fama mondiale: Amaro Montenegro e The North Face. In particolare, poichè essenzialmente sono dei video, si tratta di due esempi di visual storytelling.

Amaro Montenegro: la scoperta del Sapore Vero

Come ogni storia che si rispetti, lo storytelling del noto alcolico ha un titolo intrigante. Oltre a richiamare lo slogan del marchio “Amaro Montenegro, Sapore Vero”, ci comunica anche l’obiettivo della storia. In sintesi, è un cortometraggio che da un lato si propone di celebrare l’impresa di Stanislao Cobianchi, il fondatore di Amaro Montenegro che da Bologna decise di intraprendere un viaggio per il mondo che lo portò alla scoperta di insolite specialità botaniche, dall’altra di esaltare alcune caratteristiche del prodotto: la ricercatezza, il sapore particolare, la varietà di ingredienti, la dedica alla regina Elena del Montenegro.
Il racconto liberamente tratto dalla storia del fondatore di Amaro Montenegro, Stanislao Cobianchi. Un eroe moderno di fine ‘800, un genio ribelle che rinuncia alla carriera ecclesiastica e intraprende un lungo viaggio attraverso luoghi incontaminati, sapori e genti di vari paesi. Un percorso fatto di costante ricerca, caratterizzato dalla passione e dal coraggio tipici di chi vuole raggiungere il traguardo più importante: quello della consapevolezza e della realizzazione. (Amaro Montenegro)”.

The North Face: The Explorer

In questo caso, l’obiettivo di The North Face non è tanto quello di parlare della storia del marchio, bensì quello di condividere i propri valori. Primo in assoluto, l’inarrestabile volontà dell’uomo di esplorare: la curiosità che ci spinge al limite per conoscere ciò che è sconosciuto.

“People will always have a desire to explore what they haven’t seen whether it’s above us on a surface or down in the depths of the ocean”

(“Le persone avranno sempre il desiderio di esplorare ciò che non hanno visto che sia sopra di noi in superficie o nelle profondità dell’oceano”)

Questo modo di comunicare denota il completo superamento della pubblicità tradizionale. Oggi, il prodotto non ha neppure bisogno di essere presentato. Diventa più importante vendere un’idea che il prodotto in sé.  Il marchio si fa portatore dei valori dell’azienda e lo spettatore che vi si riconosce, per esempio grazie all’impatto emozionale dello storytelling, si sente automaticamente portato a comprare i prodotti perché ha voglia di condividere tale idea. È quello che nel marketing è noto come positioning (il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore).

La sfida più grande che devono affrontare le aziende nel mondo moderno è quella di trovare la maniera attraverso cui comunicare la propria realtà nel modo più efficace e credibile possibile. Lo storytelling offre un valido spunto per riuscire in questa missione, forse grazie alla sua capacità di soddisfare un bisogno che nella nostra società si fa sempre più sentito: quello di ascoltare e di  farsi ascoltare, di trasmettere emozioni e ricostruire valori condivisibili.

Susanna Morlino

 

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