Fin da bambini ci viene ribadita l’importanza delle parole, il loro valore e le loro potenzialità. ‘La penna ferisce più della spada’ è un detto molto comune. Per tutta la vita ci viene ripetuto, costantemente, fino a che arriviamo alla consapevolezza che saper scegliere le parole giuste non è solo corretto, ma anche necessario.

Chiunque si è scontrato almeno una volta con questa ‘magia verbale’. Quando si scrive il primo tema a scuola, quando si crea il curriculum vitae, quando ci si deve dichiarare alla persona amata… tutti momenti in cui ogni lettera è soppesata, cancellata e riscritta con pazienza ed esasperazione. Poi, c’è chi questa loro stregoneria la mette in atto solo in alcuni momenti, e chi decide di farne un mestiere. Non può lo scrittore, o il giornalista, non aver ben presente cosa questi complicati nodi di segni possono scatenare.

Lo stesso vale, ovviamente, per il pubblicitario. Il creativo deve saper usare ogni punto, al fine di compiere il suo mestiere al meglio. Ciò che però ci viene ricordato forse meno spesso, è l’impatto della fotografia. Un’immagine sola può raccontare un’intera storia e comunicare i pensieri di colui che ha deciso di mostrarla. Un buon pubblicitario deve sapere anche questo; come deve essere conscio del fatto che non sempre ciò che pensiamo di voler trasmettere al pubblico è quello che realmente esso percepisce.

È proprio quando questo dettaglio non viene considerato che la comunicazione va in crisi, come è successo con la campagna di sensibilizzazione della succursale olandese delle associazioni Amnesty International e Medici Senza Frontiere.

Un attore della campagna di Medici Senza Frontiere truccato come un malato di Ebola

La gaffe olandese

Al fine di sensibilizzare la popolazione verso temi importanti quali l’immigrazione, la situazione dei rifugiati e la crisi Ebola, le due ong hanno preso delle scelte poco attente. Artsen Zonder Grenzen, la filiale olandese di MSF aveva infatti iniziato la campagna ‘Face it‘. In queste foto, attori ed influencer erano stati fotografati con un trucco che dava loro le sembianze di malati di Ebola.

A ribellarsi sono state le due attiviste del Safe Space Alexia Pepper de Caires Shaista Aziz. Le due donne hanno pubblicato online una lettera dove, oltre a Medici Senza Frontiere, veniva fortemente criticata la campagna di Amnesty International per avvicinare i cittadini ai problemi dei rifugiati.

La copertina di Glamoria

La modella siriana Jouman Fattal (anch’essa forzata a lasciare il suo paese all’età di 4 anni) è stata immortalata sdraiata su una pila di salvagenti arancioni, coperta solo da due di questi. La foto era stata scelta come copertina di dicembre del magazine di moda Glamoria. L’idea della ong era stata quella di mettere in luce le sofferenze dei migranti, ma l’effetto è stato completamente l’opposto. Tra il pubblico è infatti serpeggiata l’indignazione, perché gli scatti sembravano “banalizzare la sofferenza e i traumi vissuti dai rifugiati in fuga dalle loro case, in particolare le donne“.

Una comunicazione interculturale e interclasse

MSF ha sottolineato come l’ultimo dei loro scopi era quello di fare ironia sulla condizione dei malati. Ma questa risposta non è bastata alle attiviste, come non erano bastate le scuse di Dolce e Gabbana alla Cina. Anche in quel caso, infatti, l’agenzia pubblicitaria della casa di moda non aveva tenuto conto dei diversi punti di vista con cui i propri spot potevano essere letti.

Un frame dello spot dedicato alla Cina di Dolce e Gabbana

La sociologia si è interrogata molto sull’effetto che uno stesso prodotto mediale può scatenare in culture e status sociali differenti. Il primo è stato David Morley. Il sociologo negli anni 70/80 del ventesimo secolo ha analizzato le diverse letture a cui il programma informativo Nationwide era stato sottoposto a seconda della provenienza sociale dell’audience. Se i manager o i professionisti andavano a percepire i temi trattati come ovvi, naturali e non problematici, ciò non accadeva per gli altri. I sindacalisti per esempio accusavano divergenze e problematicità sui temi locali. I commessi o gli studenti, ancora, non si identificavano con i contenuti espressi nel programma.

Successivamente, anche Elihu Katz e Tamara Liebes si sono interrogati sull’influenza della cultura di origine sull’interpretazione dei prodotti mediali. I due hanno scelto di analizzare la soap opera Dallas. I soggetti della ricerca erano israeliani con lo stesso status socioeconomico ma provenienti da paesi diversi. A tutti è stato chiesto di vedere la soap americana e, attraverso un focus group, di esprimere il tema attorno cui tutta la vicenda girava. Anch’essi, a seconda della cultura e dello status sociale degli intervistati, hanno avuto risposte contrastanti.

Questi due esperimenti provano come la comunicazione non sia univoca, bensì sempre soggetta ad una moltitudine di interpretazioni differenti. Tutte queste vanno forzatamente tenute in conto quando si crea una campagna pubblicitaria. Forse è stato proprio questo l’errore che le tre agenzie hanno commesso: sottovalutare la cultura e l’esperienza umana.

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