Il Superuovo

La strana storia ontologica di una mela che è diventata la Apple

La strana storia ontologica di una mela che è diventata la Apple

Ecco come una semplice mela può passare dall’essere un oggetto naturale ad un oggetto sociale eterno

Vi siete mai chiesti come sia possibile che una mela che non potete nemmeno mangiare sia diventata il marchio più costoso al mondo del brand più famoso al mondo? Sembra paradossale, ma la risposta a questa domanda l’abbiamo creata noi stessi, facendola diventare un oggetto sociale.

 

Che oggetti ci sono nel mondo?

Per raccontare la storia della mela diventata Apple dobbiamo prima di tutto considerare i termini fondanti di questo discorso, a partire dalle nozioni di ontologia e di oggetto sociale.

Possiamo definire l’ontologia come la disciplina che si occupa dello studio dell’ente in quanto tale, ovvero in quanto è qualcosa che esiste e ha una certa consistenza. Fino alla fine dell’età moderna, diciamo fino a Kant, il ruolo dell’ontologia nei sistemi filosofici era subordinato a quello dell’epistemologia. Quest’ultima potremmo concisamente definirla come il ciò che sappiamo su una certa cosa, mentre ora l’ontologia ha acquisito un’enorme autonomia, soprattutto alla luce delle nuove filosofie realiste. Sto facendo riferimento in particolare a quelle di Searle e di Ferraris, che ci torneranno molto utili successivamente.

Per quanto riguarda gli oggetti sociali il discorso si fa più interessante in quanto, benché esistenti da che uomo è sociale, cioè da sempre, si è presa coscienza della loro esistenza da non troppi anni. Ad ogni modo ci sono stati più momenti di riflessione nel corso dei secoli. Già Vico aveva riconosciuto come le interazioni umane fossero separate dal mero ambito naturale, sancendo così il passaggio dalla natura alla cultura. Più recentemente Reid ha sottolineato la centralità della sfera intersoggettiva e Austin quella del linguaggio, detentore di una grande forza pragmatica. Reinach invece ha notato come in ambito giuridico gli atti sociali producono oggetti durevoli. Dal canto suo Derrida ha sottolineato come nel testo scritto sia fortemente presente una dimensione sociale.

Tutte queste riflessioni hanno posto le basi per la teoria degli oggetti sociali, vale a dire un diverso tipo di oggetti presenti nel mondo, con uno statuto ontologico completamente differente da tutti gli altri e con delle caratteristiche uniche. In sintesi, possiamo dire che esistono 3 tipi di oggetti. Abbiamo gli oggetti naturali, come la nostra mela rossa, dotata di una propria consistenza spazio-temporale, dimostrata dal fatto che noi possiamo tagliarla, mangiarla, oggi o domani, e la cui esistenza non dipende dal soggetto che la mangia o la pensa. In questo senso si parla di inemendabilità della realtà, ovvero di una resistenza del reale al concettuale. Ci sono poi gli oggetti ideali, privi di consistenza spazio-temporale, in quanto esistono soltanto nel pensiero.

Infine abbiamo gli oggetti sociali. Ad esempio quello evocato dal logo della Apple, i quali hanno sia una consistenza ontologica forte, dal momento che ci sono dei documenti che ne confermano l’esistenza e che esistono i dispositivi della Apple, sia una forte, anzi un’enorme dipendenza dai soggetti, in quanto il valore che ha il nome Apple in sè corrisponde in buona misura all’imposizione di status da parte dei soggetti. Questi infatti fanno sussistere Apple in quanto Apple nella misura in cui la pensano come tale e non come qualcos’altro o in modo diverso.

Possiamo a questo punto delineare tre caratteristiche fondanti degli oggetti sociali: hanno una resistenza maggiore dei soggetti, sono chiari e definiti nella misura in cui sono in grado di mettere in risalto determinati elementi o concetti, infine sono tracce di eventi e di rapporti sociali.

Il vantaggio ontologico: imposizione di status e documenti

Prima di considerare il rapporto mela-Apple più da vicino è interessante dare un’occhiata all’evoluzione del logo nel corso degli anni. Il primissimo logo infatti, che risale al 1976, anno della fondazione della società vedeva un’antica pergamena in bianco e nero che riporta la scritta Apple Computer & Co. ed un giovane Isaac Newton intento a leggere seduto sotto un albero di mele. Si trattava tuttavia di un logo molto dettagliato, ricco di riferimenti e difficilmente riproducibile e memorizzabile. Basta osservare come l’unica mela presente si veda a malapena sopra la testa di Newton.

Non tarda ad arrivare la soluzione al problema: l’anno immediatamente successivo crearono un nuovo logo. Si trattava di una mela monocromatica con una fogliolina in cima ed un piccolo morso laterale. Da quel momento in avanti, fino ad oggi, le uniche variabili sono stati i colori. Hanno variato dall’arcobaleno, alle più sfumature di grigio al nero, ma la mela è rimasta sempre quella. Un tratto particolarmente interessante è quello legato al morso: infatti un celebre slogan della società era Bite that apple, in cui bite richiama, anche nella pronuncia i bit e i byte del linguaggio informatico.  Anche da questo si capisce l’enorme importanza del linguaggio nel creare un oggetto sociale. Senza uno slogan e senza quel morso la potenza del marchio sarebbe stata minore e lo status imposto sarebbe stato meno pregnante.

Gli oggetti sociali vivono grazie al valore che viene loro assegnato dai soggetti e da tutti i documenti che circondano e danno valore agli oggetti stessi. D’altronde non ci sogneremmo mai di comprare una mela e di ricevere insieme al frutto nessun tipo di contratto o di documento normativo lungo chissà quante pagine che sanciscono, regolano e proteggono l’esistenza di quella mela. La mela esiste e basta. Al contrario, sono proprio i documenti a tenere in vita gli oggetti sociali. E sono gli stessi documenti a trovarsi alla base della teoria della documentalità. Perciò queste iscrizioni diventano reificazioni di atti sociali, rendono pubblico e condivisibile l’oggetto in questione. Quest’ultimo va a coincidere con l’atto iscritto che lo immortala, nel vero senso della parola. Esso infatti lascia una traccia e dà una consistenza eterna nel tempo e un valore ben preciso nello spazio.

Nel momento in cui la Apple dovesse fallire, ipotesi del tutto azzardata ma plausibile, e scomparissero dalla faccia della Terra tutti gli iPhone e i MacBook esistenti, rimarrebbero comunque dei documenti che ne certificano l’esistenza e li tengono in vita. Questo accade dal momento che la forza degli oggetti sociali sta tutta negli atti iscritti che a loro si riferiscono e che sono stati creati da determinati soggetti in un preciso contesto sociale. Al contrario, se noi non fossimo a conoscenza dell’esistenza delle mele, e per un qualche motivo esse dovessero scomparire per vari motivi, di esse non rimarrebbe nulla. Questo accadrebbe dal momento che non rimarrebbe niente in grado di dare loro un qualche statuto ontologico.

 

L’esplosione della scrittura favorisce la transgenerazionalità

In buona sostanza, come aveva previsto il filosofo Derrida alla fine degli anni ’60 del secolo scorso, abbiamo assistito ad un’esplosione della scrittura, intesa come testimonianza, come documento e come archivio di atti sociali. A pensarci si tratta di un fenomeno che trova corrispondenza anche nel passato. Basti pensare all’enorme potere che detenevano gli scribi nell’antico Egitto, dove conoscere la scrittura geroglifica e quindi avere accesso ad un numero enorme di informazioni era un sapere concesso a pochi privilegiati. In secoli più recenti si può notare come l’autorità e il valore delle stesse città risiedesse proprio nei loro archivi, ovvero in quanti documenti e quindi in quante risorse possedevano. Un mondo senza anagrafe, senza internet e senza banche non sarebbe neppure immaginabile. In questo mondo giace l’essenza degli oggetti sociali.

Un altro loro tratto caratteristico sta, come abbiamo intuito, nel loro carattere transgenerazionale, ovvero nel loro saper durare nel tempo, nelle generazioni. Stiamo parlando in particolare dei patti e dei contratti che permettono l’esistenza di entità, come ad esempio gli Stati, che sono oggetti sociali per eccellenza, in quanto hanno valore fino a che i soggetti credono che essi abbiano valore. È questa la pregnanza del discorso, ovvero cogliere il perché di una cosa apparentemente tanto normale quanto poi intrinsecamente complessa e non immediata. Probabilmente se qualche centinaio di anni fa si fosse detto che una finta mela avrebbe avuto il valore di centinaia di miliardi di mele nessuno ci avrebbe creduto. E secondo quanto abbiamo detto finora, niente di tutto ciò si sarebbe creato. Tuttavia, nel momento in cui i soggetti danno in maniera collettiva un valore ad un oggetto, quell’oggetto lo acquisisce immediatamente.

                               

 

Dai muri ai fiumi: siamo circondati e inondati da oggetti sociali

L’esempio proposto, ovvero il parallelismo tra la mela e il logo Apple, è emblematico. Non solo perché si tratta del logo più costoso e famoso del mondo, ma anche perché possiede il suo corrispondente oggetto naturale, e si tratta di una banalissima mela. Ad ogni modo, guardandoci intorno, capiamo di essere costantemente immersi in un mare di oggetti sociali. Essi hanno pregnanza storica, sociale, economica e culturale. Insomma, sono ovunque.

Pensiamo ad esempio alla dissoluzione della Repubblica Federale di Iugoslavia. A seguito della creazione degli Stati indipendenti, diverse città, attraversate da fiumi, si sono trovate divise in due città distinte. Per cui il fiume era allo stesso tempo un elemento di separazione e il confine. È accaduto ai centri sul fiume Sava oppure a quelli sul fiume Una (limiti territoriali fra la Repubblica di Bosnia-Erzegovina e la Croazia). In tutti questi casi un oggetto naturale (il fiume) si trasforma in un oggetto sociale e, nello specifico, in un confine.

Che cosa distingue allora l’oggetto naturale, il mero fiume, dall’oggetto sociale, fiume-confine di Stato? E come può accadere che due oggetti così diversi condividano la stessa base fisica, giacché è vero che il fiume-confine di Stato assomiglia al fiume? Si tratta della stessa differenza che distingue un muro qualunque e quello che divide Stati Uniti e Messico, il famigerato muro di Tijuana. In Messico l’hanno soprannominato “muro della vergogna”. Gli immigrati clandestini sudamericani che vogliono entrare negli Stati Uniti conoscono bene la differenza che passa tra un semplice muro, il mero oggetto fisico, e un confine di Stato. Oltrepassando il primo accade poco o nulla, scavalcando il secondo si corre il rischio di essere uccisi. La testimonianza di ciò ce la danno le croci affisse ad esso, in memoria delle morti di quei luoghi.

Quell’oggetto fisico dunque è molte cose, tutte essenzialmente diverse le une dalle altre. È un muro (cioè un oggetto fisico), il confine di uno Stato (un oggetto che ha una funzione sociale concessa a pochi muri) e, nelle intenzioni di coloro i quali hanno posto quelle croci anonime, un’opera d’arte (ancora un oggetto sociale, per quanto non tutti gli oggetti sociali siano opere d’arte). È dunque fuori dubbio che il muro-confine possiede delle proprietà che non appartengono al muro-muro, cioè al muro fisico. Per esempio, ha la proprietà di sancire la divisione di un medesimo territorio separando due Stati.

Le conseguenze di questo stato di cose sono rilevanti. Una su tutte: la legislazione che vige dalle due parti del muro-confine, Messico e Stati Uniti, è differente. La conseguenza sociale più rilevante è che ciò fa sì che la vita dei messicani sia diversa da quella degli statunitensi. Quel confine fisico segna non solo la creazione di un ambito di realtà che definiamo sociale, ma anche la differenziazione di quell’ambito in domini diversi. Vale a dire la distinzione tra due realtà sociali completamente diverse.

Il web crea oggetti sociali e mobilitazione attraverso la registrazione

Ma c’è un altro motivo per cui abbiamo scelto di parlare della Apple. I prodotti di questa società, infatti, hanno il loro naturale campo di applicazione nell’internet, nel world wide web. La particolarità del web, rispetto ai precedenti mezzi di comunicazione, quali telefono fisso e radio, sta nella sua capacità di registrare ogni cosa. Esso è un enorme archivio, contenitore di big data e di tracce di ogni tipo. Questo complesso apparato di registrazione fa del web il produttore per eccellenza di oggetti sociali, attraverso le numerosissime forme di scrittura che manifesta al suo interno. Inoltre questo tipo di scrittura ha 4 caratteristiche principali e peculiari. È accessibile pubblicamente, è riproducibile, ci sopravvive e siamo consapevoli se viene modificata. Si tratta di un tipo di scrittura esterna, la quale crea un genere particolare di potere, strettamente connesso alla memoria.

Il web non fa altro che amplificare questa concezione, al punto che in questo momento storico il vero capitale sta nei documenti, i quali producono ricchezza finanziaria. Mettendo insieme tutti i pezzi, possiamo individuare una sequenza di eventi a catena. La Apple crea un prodotto. Questo prodotto ha la capacità di navigare sul web e di registrare. Registrare significa produrre documenti. Questi sono il vero capitale e il fondamento della medialità. Hanno quindi potere in quanto hanno memoria (amplificando il concetto esposto prima in relazione allo scriba e all’archivio). Tutto ciò produce mobilitazione, i dispositivi ci invitano ad agire e a reagire agli stimoli del web. Quando c’era soltanto la radio, la prima televisione, e i primi telefoni amnesici, non c’era registrazione e non eravamo esortati ad agire. Se eravamo fuori casa quando venivamo chiamati, tornati ore dopo non potevamo sapere chi e quando ci aveva cercati. Oggi questo è impossibile. Anzi, qualora non rispondiamo, siamo colpevoli di non averlo fatto.

La registrazione produce mobilitazione. Ma nel momento in cui queste tecnologie ci esortano ad agire, ci danno responsabilità. Infatti, la domanda registrata assume la consistenza di un ordine a cui bisogna rispondere. È chiaro a questo punto come e quanto sia netto il legame con il potere, come vari filosofi hanno evidenziato. Secondo Schmitt ad esempio, l’essenza del potere sta nella burocrazia, Junger aveva teorizzato una mobilitazione totale di stampo globale e Foucault nella sua microfisica del potere dà ampio spazio a questo concetto.

Spesso mi chiedo che effetto faccia per un anglosassone pronunciare parole come Apple. Insomma, dovrebbero suonare in modo completamente diverso. Tuttavia, sarebbe come chiedersi che cosa proverebbe un indigeno neozelandese se dentro ad un cesto di mele trovasse un logo in 3d della Apple. Il fatto è che queste parole, come abbiamo detto, hanno assunto un significato del tutto diverso, impregnato di tracce su tracce. Sono diventati oggetti sociali, con uno statuto ontologico enorme, che si forgia e muta semplicemente attraverso la registrazione e la mobilitazione che essa comporta. Se questo punto non vi convince, provate a digitare “Apple oggetto sociale” su internet. Vedrete che tutto torna.

 

 

 

 

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