La prima regola della pubblicità è attivare la memoria implicita: Fight Club e la psicologia del consumatore

Come la pubblicità riesca a farci comprare qualsiasi cosa è oggetto di molte ricerche da diversi decenni. Possiamo fingere di essere immuni all’advertising, ma Tyler Durden sa che non è così…

Probabilmente le poche persone rimaste su questo pianeta a non aver mai visto “Fight Club” lo credono un film costruito su scene di scazzottamenti, barbara mascolinità e schizzi di sangue. Questo è vero solo in parte, perché coglie attraverso uno sguardo cinico lo smarrimento di chi, annientato dalla routine della società moderna, non sa far altro che lasciarsene assorbire, trovando la sua identità e il suo scopo nella grande macchina del consumismo.

Vogliamo veramente quello che compriamo?

“Vedo nel Fight Club gli uomini più forti e intelligenti mai esistiti. Vedo tutto questo potenziale. E lo vedo sprecato. Porca puttana, un’intera generazione che pompa benzina, serve ai tavoli, o schiavi coi colletti bianchi. La pubblicità ci fa inseguire le macchine e i vestiti, fare lavori che odiamo per comprare cazzate che non ci servono.” Il discorso di incitamento che Tyler fa ai membri della sua congrega esprime tutta l’amarezza di chi si sente totalmente in balia di una società che vuole solo farti acquistare i suoi prodotti. Oggi siamo costantemente bombardati da messaggi pubblicitari negli spot televisivi, sul giornale, sul web, nella nostra casella e-mail, nei volantini che ci infilano nella posta. Inevitabilmente abbiamo tutti una tendenza a ignorare, se non a respingere tutti questi messaggi, eppure riescono lo stesso a entrarci nella testa quando ci troviamo al supermercato e dobbiamo decidere come riempire il nostro carrello. La maggior parte degli studi sull’efficacia delle campagne pubblicitarie che si sono svolti fino ad oggi si sono concentrati su quanto i partecipanti che ascoltavano un certo messaggio ne ricordavano i contenuti, oppure sul cambiamento di atteggiamento nei confronti di un prodotto che esso poteva causare. Queste strategie sono solo parzialmente utili, perché indagano l’efficacia del messaggio in termini di memoria esplicita, che si attiva quando intenzionalmente cerchiamo di ricordare qualcosa. Il punto è che, come è stato ampiamente dimostrato, spesso il comportamento d’acquisto dei consumatori non è legato ad un recupero consapevole e razionale delle informazioni depositate in memoria, ma è piuttosto una scelta intuitiva in alcuni casi. In fondo, quando compriamo qualcosa non ci viene subito in mente la pubblicità che ha sponsorizzato quel prodotto. A volte capita, anzi, di fare delle scelte impulsive nell’acquisto, come quando, ad esempio, siamo in cassa al supermercato e mettiamo d’istinto sul nastro anche il Kinder Bueno esposto lì vicino, così, perché ci ha ricordato che potremmo averne voglia. Come ha fatto quello snack a farsi notare, considerando che mentre si è esposti a un messaggio pubblicitario spesso la nostra attenzione è occupata da qualche altra attività? Senza contare che potrebbe anche essere passato del tempo dall’ultima volta che abbiamo visto uno spot o un cartellone che lo pubblicizzava. Prima di spiegarlo, è giusto specificare che i messaggi elaborati dai consumatori possono essere di due tipi: quelli che prevedono un basso investimento personale e sociale, che riguardano, quindi, prodotti come lo shampoo o una maglietta, in cui il pubblico si focalizza sugli aspetti più periferici e irrilevanti come colori e jingle musicali, e quelli che prevedono, invece, un forte impegno sociale e personale, in cui il focus è sui contenuti del messaggio perché sono effettivamente utili (per chi, ad esempio, vuole acquistare un’automobile). Nel primo caso, il messaggio pubblicitario deve saper fare leva, quindi, sulla memoria implicita, visto che riguarda aspetti così superficiali, mentre nel secondo, un compratore interessato sarà molto attento a memorizzare esplicitamente tutte le informazioni che lo riguardano.

Uno studio sull’impatto pubblicitario

Trattiamo l’argomento analizzando la ricerca sperimentale di Shapiro e Krishnan. Questo studio voleva appunto indagare se la pubblicità agisse in maniera diretta o indiretta sulle scelte consumistiche delle persone attivandone la memoria rispettivamente esplicita oppure implicita. Per farlo hanno coinvolto 369 studenti universitari e hanno chiesto loro, in una fase iniziale, di valutare dodici immagini pubblicitarie che sponsorizzavano brand fittizi di jeans, software e altri articoli di interesse medio per i ragazzi della loro età. Venivano anche informati che, per aumentare la verosimiglianza con un contesto reale di esposizione ai messaggi pubblicitari, avrebbero dovuto ascoltare un breve racconto radiofonico. Una metà dei partecipanti si sarebbe dovuto concentrare sulle immagini pubblicitarie, l’altra metà sul racconto perché in un futuro avrebbero dovuto rispondere a delle domande a riguardo. Ognuno dei partecipanti poi, in maniera casuale, dopo un intervallo di tempo che poteva essere di quindici minuti per alcuni o di una settimana per altri, venivano divisi in due ulteriori gruppi in base al compito che avrebbero dovuto svolgere: uno per il compito di riconoscimento e l’altro per quello di preferenza. Nel primo caso si indagavano gli effetti del messaggio sulla memoria esplicita attraverso il riconoscimento, da parte dei soggetti, delle marche presenti nelle immagini pubblicitarie che avevano osservato, discriminandole da altre marche fittizie che invece non erano tra quelle viste nella prima fase. Nel secondo caso, i partecipanti avrebbero dovuto semplicemente scegliere tra i brand presentati (alcuni erano quelli visti nella fase iniziale, altri non erano mai stati osservati), quali ritenevano i migliori nell’ottica di acquisto, basandosi unicamente sul nome della marca. Questo secondo compito è una strategia indiretta per indagare l’attivazione della memoria implicita, dal momento che non richiama in alcun modo alla necessità di dover ricordare intenzionalmente quali brand fossero stati presentati nella fase iniziale della ricerca.

Siamo canticchianti e danzanti consumatori inconsapevoli

Per quanto riguarda il gruppo che aveva il compito di ricordare e riconoscere le marche delle immagini pubblicitarie a cui erano stati esposti inizialmente, il numero di risposte corrette era influenzato dall’intervallo di tempo trascorso tra la fase di esposizione e la fase di riconoscimento, per cui chi doveva eseguire il compito a una settimana di distanza dava un maggior numero di risposte errate rispetto a chi lo svolgeva dopo un quarto d’ora. Non solo, ma anche chi nella fase iniziale si era concentrato sul racconto radiofonico (era, quindi, distratto dalla memorizzazione delle marche presentate) aveva ottenuto un punteggio inferiore rispetto a chi doveva solamente valutare le immagini. La cosa sconvolgente è che per il secondo gruppo (quello che doveva esprimere la sua preferenza per un brand piuttosto che per un altro tra quelli già osservati e quelli completamente nuovi) non è stato così. Infatti, in un gruppo di soggetti che non erano stati sottoposti alla fase iniziale, in cui avrebbero potuto osservare preventivamente le immagini pubblicitarie, solo un quarto dei partecipanti consideravano i brand presentati agli altri nella prima fase più appetibili di quelli nuovi. Al contrario, La maggior parte di coloro che li avevano osservati in un primo momento della ricerca li preferiva a quelli che non avevano mai visto prima, anche s e molto probabilmente non se ne ricordavano. E questo indipendentemente dalla quantità di tempo che era trascorsa e dall’attenzione che avevano prestato alle immagini pubblicitarie.

Dunque è vero quel che dice Tyler, che acquistiamo sulla base di ciò che la pubblicità vuole farci comprare, anche se siamo inconsapevoli dell’effetto che essa ha su di noi.

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.