Sai perché una pesca ha sollevato un dibattito politico-sociale internazionale mentre caramelle e lavatrici sono state spazzate sotto un enorme tappeto?
La pubblicità sociale è una forma di comunicazione che mira a promuovere il bene comune, sensibilizzando il pubblico su temi sociali, ambientali o sanitari importanti. Questi messaggi pubblicitari cercano di influenzare le opinioni, le percezioni e i comportamenti delle persone per affrontare questioni di rilevanza sociale e, in questo caso, una pesca sembra aver scatenato tutto questo.
Alla base della pubblicità tra variabili temporali e invariabiali persuasioni: farsi influenzare è roba da cavernicoli
Occorre innanzitutto premettere che, nelle sue svariate declinazioni la persuasione (pubblicitaria e non) in sé per sé non assume connotazioni negative. E se è l’occasione che rende l’uomo ladro, lasciarsi influenzare dagli stimoli è, anzi, indispensabile e lo è stato per tutta la storia dell’uomo. Quando l’umanità si collocava ancora nello stadio primitivo, era essenziale reagire in maniera differente a determinati colori, forme e materiali, per assicurarsi la sopravvivenza.
Coloro che non furono in grado di abbandonarsi alle innumerevoli influenze dell’ambiente circostante ben presto si estinsero.
Le regole dell’interazione sociale sono ancora oggi il fondamento dell’interconnessione tra gli uomini e marchiano indelebilmente e irrimediabilmente ogni individuo che prende parte a un rapporto extraindividuale.
In realtà, ogni tipo di comunicazione è una forma di persuasione; è successivamente l’intenzionalità, benevola o malevola, intrinseca nell’animo umano a modellarla e a renderla, a seconda dei casi, manipolativa o meno.
Effettivamente nel momento in cui si esprime verbalmente un pensiero, non è insanabilmente possibile fare a meno di persuadere l’interlocutore affinché possa nascere una convergenza di opinioni, o perlomeno, possa coesistere tra i parlanti una reale intenzione di far comprendere il messaggio espresso.
Anche semplicemente pronunciando «Ciao!» si utilizzerà un determinato tono di voce, una certa espressione del volto e un preciso e accurato linguaggio del corpo allo scopo di sollecitare l’interlocutore a rispondere «Ciao!» in maniera altrettanto calorosa e cordiale. Siffatto funzionamento socio-linguistico è tale poiché si è definito necessario per il corso dell’evoluzione.
Sul medesimo meccanismo si basano le reazioni generate rispondendo agli stimoli di forme e colori miliardi di anni fa: benché lo scopo non sia più lo stesso, non si cessa di ereditare le medesime reazioni; ragione per cui, notiamo immediatamente il cartellino appuntito a forma di stella delle offerte speciali sullo scaffale del supermercato.
Dall’epoca delle pietre appuntite l’uomo si è evoluto, riversando dalla cultura della caccia e del raccolto alla cultura dell’usa e getta, ma quel che abbiamo impresso un tempo, è rimasto.
Questi meccanismi psicologici emersi dapprima per la preservazione della specie, sono ben presto stati impiegati per manipolare, persuadere e convincere tendendo, nella maggior parte dei casi, subdolamente a controllare, manovrare, sfruttare per ottenere una finalità vantaggiosa, senza che l’altro se ne renda conto: ecco da dove nasce la pubblicità.
L’evoluzione e l’impatto dei modelli stereotipati nella pubblicità: il caso delle “Caramelle Tabù”
La pubblicità è una potente forma di comunicazione che mira a catturare l’attenzione del pubblico in pochi istanti. Una delle tecniche utilizzate per raggiungere questo obiettivo è l’uso di modelli stereotipati, che possono variare da semplici rappresentazioni familiari (la famiglia del Mulino Bianco) a quelle più problematiche, come stereotipi razzisti: è il caso dello spot delle “Caramelle Tabù” prodotte dalla Perfetti Van Melle.
Le “Caramelle Tabù” sono diventate ben presto un’istituzione grazie a uno spot pubblicitario che ha lasciato un’impronta indelebile nella memoria collettiva. La pubblicità presentava un personaggio misterioso, indossante una maschera e guanti bianchi, che eseguiva una canzone per promuovere queste caramelle a base di liquirizia nera.
La fonte di ispirazione del personaggio fu Al Jolson, un famoso cantante jazz degli anni ’20, che è stato non solo un celebre artista, ma anche l’attore protagonista di “Il cantante di jazz” di Alan Crosland (1927), il primo film sonoro della storia del cinema. Il soprannome di Al Jolson, “il re dei blackface,” rinvia a una pratica teatrale controversa dell’Ottocento in cui attori bianchi dipingevano il volto di nero per impersonare personaggi afroamericani, spesso perpetuando stereotipi razzisti.
Il personaggio delle “Caramelle Tabù” riprendeva quest’aspetto delle performance di Al Jolson, suscitando preoccupazioni per il suo riferimento a una pratica culturalmente insensibile. Nonostante la tecnica di rotoscopio e una canzone accattivante, lo spot è stato oggetto di dibattito e controversie.
La pubblicità delle “Caramelle Tabù” è stata trasmessa per ben dieci anni, dal 1986 al 1996, con alcune variazioni per promuovere prodotti diversi come le Tabù maxi, Tabù bianche e Tabù senza zucchero (con una donna bianca come protagonista). Tuttavia, nel clima attuale, questa pubblicità verrebbe considerata altamente problematica e inaccettabile per le sue connotazioni razziste.
Pubblicità Sessista nel 2020: Il Caso della Lavatrice Candy
Per pubblicità denigranti però non occorre andare così lontano. Negli ultimi anni, c’è stato un crescente dibattito sulla rappresentazione di genere nella pubblicità e nonostante i progressi nella lotta per l’uguaglianza di genere, alcune campagne pubblicitarie sembrano ancora perpetuare stereotipi datati e sessisti. Un esempio di ciò è emerso nel periodo del Black Friday 2020, quando un annuncio online della lavatrice “GrandÓ Vita” del marchio Candy ha sollevato critiche per la sua rappresentazione stereotipata delle donne.
L’annuncio si basa sull’idea che le donne siano le principali utilizzatrici di lavatrici elettrodomestiche, creando un’immagine dell’”angelo del focolare domestico” che si occupa del bucato e della cura dei bambini. Questo stereotipo di genere è stato ribadito nel messaggio promozionale, in cui si legge che “Candy ha chiesto suggerimenti alle donne di tutto il mondo” per la creazione della lavatrice.
Mentre il marchio Candy sembra voler attribuire alle donne un ruolo predominante nella scelta e nell’utilizzo di tali elettrodomestici, quando si tratta di dettagli tecnici, ricorre al genere maschile per parlare dell’apporto tecnico necessario alla realizzazione della lavatrice. Questo dualismo sottolinea l’idea datata che le donne siano più orientate alla praticità e alla bellezza, mentre gli uomini sono visti come i veri tecnici dietro il prodotto.
Un altro aspetto problematico dell’annuncio è la promozione del “programma baby”, presentato come “pensato per le mamme che sanno quanto sia importante garantire più delicatezza e igiene ai capi dei più piccoli”. Questa affermazione sembra escludere i padri dal concetto di genitorialità, suggerendo più o meno implicitamente che solo le madri abbiano un ruolo nella cura dei bambini.
Il fatto che il marchio abbia sostenuto che questa lavatrice è stata “pensata dalle donne” sembra essere in contrasto con l’idea di progresso e uguaglianza di genere.
La pesca-bomba di Esselunga che si affaccia alla politica
La pubblicità dell’Esselunga ha recentemente riaperto un dibattito importante sulla rappresentazione delle famiglie in Italia. Il protagonista di questa pubblicità è una coppia separata con una figlia, un tipo di famiglia che raramente trova spazio nei media o nel dibattito politico, nonostante i nuclei monogenitoriali e le famiglie allargate siano molto diffuse nel nostro paese.
Il contesto storico del divorzio in Italia è stato caratterizzato da una lunga lotta per i diritti civili, culminata nella sua legalizzazione nel 1970, nonostante il tentativo di abrogazione attraverso un referendum nel 1974. In quel periodo, chi si opponeva al divorzio temeva che avrebbe segnato la fine della famiglia tradizionale, e i manifesti anti-divorzio raffiguravano bambini con slogan come “La sua famiglia è la sua serenità, no all’aborto!”. La prima donna a ottenere il divorzio, Luisa Benassi, venne oggetto di critiche e giudizi negativi da parte di coloro che erano contrari a questo diritto.
Tuttavia, nel corso degli anni, si è lavorato per rimuovere lo stigma associato a chi richiedeva il divorzio, specialmente alle donne. La società ha progressivamente accettato la normalità del divorzio, garantendo ai coniugi e ai figli coinvolti il rispetto dei loro diritti.
Secondo l’Istat, il numero di divorzi è stato in crescita costante dal 1970 fino al 2016, quando si è registrato il picco massimo (99.071). I dati più recenti, fino al 2021, mostrano un aumento del 24,8% rispetto al 2020, ma una diminuzione del 16% rispetto al 2016, con un totale di 83.192 divorzi. Questi numeri indicano l’importanza di rappresentare tutti i tipi di famiglie in politica e nei media, inclusi quelli con genitori separati.
Tuttavia, la pubblicità dell’Esselunga ha suscitato discussioni contrastanti. Da un lato, c’è chi l’ha accolto positivamente come un passo verso una rappresentazione più inclusiva delle famiglie. Dall’altro, c’è chi ha interpretato l’annuncio come un tentativo di ribadire che l’unico modello di famiglia in cui i bambini e i genitori possono essere felici è quello “tradizionale”.
Questo potrebbe essere attribuito all’influenza storico-culturale e politica della Chiesa e della morale cattolica in Italia. Per secoli, l’idea che il percorso di vita che porta alla felicità passi attraverso il matrimonio e la famiglia è stata fortemente radicata nella società italiana.
È fondamentale tuttavia riconoscere e rappresentare la diversità dei modelli di famiglia che esistono in Italia oggi. Le famiglie senza figli, monogenitoriali, allargate e omogenitoriali meritano rispetto e visibilità nella pubblicità e nella politica, così come nella società in generale. Rappresentare una gamma completa di modelli familiari riflette l’evoluzione della nostra società e promuove una maggiore comprensione e accettazione delle diverse realtà familiari. Perché amore non è necessariamente Mulino Bianco.
