La ‘grande sfida’ di Le Mans ’66: quanto conta l’apparenza in pubblicità rispetto all’essenza?

L’eterna battaglia tra apparenza ed essenza non sembra placarsi, almeno in pubblicità: lo spiegano i protagonisti di Le Mans ’66.

Mandatory Credit: Photo by Evan Agostini/Invision/AP/Shutterstock (10405752h)<br /> Christian Bale, Matt Damon. Christian Bale, left, and Matt Damon attend a premiere for "Ford v Ferrari" on day five of the Toronto International Film Festival at Roy Thomson Hall, in Toronto<br /> 2019 TIFF - "Ford v Ferrari" Premiere, Toronto, Canada - 09 Sep 2019
Christian Bale e Matt Damon, i protagonisti di ‘Le Mans ’66. La grande sfida’

Quando hai un pilota bravissimo, l’unico in grado di farti vincere, ma che poco rispecchia il tuo stile di affidabilità e di sicurezza, cosa scegli? Adotti il pilota e vinci, o rinunci al primo premio per salvare le apparenze?

 

Marketing: quella disciplina in cui le apparenze contano

Prima di iniziare a rispondere a questa domanda, pensate: non vi è mai successo di trovare un capo di abbigliamento che adorate ma che, alla fine, non comprate perché tanto non lo mettereste mai, o perché non appartiene al vostro stile? Ecco, questo è lo stesso ragionamento fatto dalle aziende quando si parla di mostrarsi al pubblico. Sembra assurdo come un concetto così basilare funzioni allo stesso modo sia applicato al privato che al pubblico. E soprattutto, che sia così maneggevole associato a qualunque campo.

Le aziende infatti devono scegliere il colore perfetto, il logo perfetto e le facce, dei loro rappresentati, perfette. La loro apparenza è importante, per instaurare con i loro consumatori una relazione di fiducia. L’idea alla base è quindi quella di mostrarsi impeccabili, per rispecchiare l’eccezionalità del prodotto offerto. Detto con parole semplici, se la Ferrari promette velocità e agilità, non sceglierà mai la lumaca come elemento simbolo. In questo concetto rientrano termini come Brand Identity, Tone of Voice, Brand Image… termini inglesi che riguardano semplicemente l’immagine e lo stile della marca, il modo in cui deve parlare ed esprimersi.

Quindi, questa idea di necessità di apparenza non appare purtroppo così assurda, soprattutto quando applicata al mondo delle aziende, che usano la loro immagine per sopravvivere. La domanda iniziale, considerata quest’ottica, si presenta un po’ più difficile. Ed è proprio questo il cardine del nuovo film di Mangold, ‘Le Mans ’66. La grande sfida’.

brand identity

 

Le Mans ’66, la grande sfida (e non solo contro le Ferrari)

In breve la pellicola, ambientata negli anni ’60, tratta del desiderio della Ford, casa automobilistica americana in perdita, di accedere al mondo delle corse e di vincere la 24 ore di Le Mans. Per i meno esperti magari questo obiettivo non sembra così assurdo. Bisogna però tenere a mente il fatto che a Le Mans partecipava anche un’altra casa, specializzata proprio in macchine da corsa: la Ferrari. Allora come ora, la scuderia del cavallino era una leggenda, che vinceva la 24 ore da ben quattro anni consecutivi.

Il problema dei due protagonisti, Carroll Shelby (progettista) e Ken Miles (pilota), è quindi di creare un bolide da una tradizione di macchine assolutamente comuni. Oltre ai prevedibili ostacoli, ai due viene messo un altro ‘bastone tra le ruote’: le regole di marketing per l’appunto.

Come si diceva nel paragrafo precedente, un brand ha un’immagine da mantenere. Ed essendo la Ford una casa già affermata, aveva anni di identità già formata che non potevano essere distrutti in pochi mesi. Affidabilità, fiducia, sicurezza. Questi erano i tre termini associati alla marca e alla sua apparenza, e non potevano mancare anche nel momento dell’entrata nel mondo delle corse. Anche se, per favorire questi, si poteva rischiare di sacrificare l’essenza del brand e non arrivare mai all’obiettivo finale: vincere.

La lotta tra Ford e Ferrari

Quando l’apparire (quasi) vince sull’essere, rovinando tutto

Ecco che ci si avvicina al problema di cui si parlava prima. Per vincere, infatti, alla Ford non bastava una macchina veloce, ma anche un pilota in grado di guidarla. Qui entra in gioco l’importante pedina di Miles. Ken è un pilota formidabile, ma anche poco socievole e ancora meno incline a seguire le regole. Una testa calda insomma. Già da questa breve descrizione si nota subito come l’uomo non appaia adatto a rappresentare la Ford.  La casa di produzione si diceva al servizio delle famiglie, e Miles pare tutto tranne che l’uomo che inviteresti a casa per offrirgli un caffè.

Proprio questo è il punto cardine del problema, e il rimando alla nostra domanda. La Ford si trova costretta a dover scegliere se mantenere la sua immagine di affidabilità o rischiare di perderla, affidando le sue sorti a qualcuno che potrebbe non contenersi. L’incognita più grande dell’equazione è che senza Miles la vittoria non sarà mai nelle tasche della casa americana, perché nessuno conosce la macchina come lui, e soprattutto nessuno guida come lui. La questione si fa dunque più grande: salvare le apparenze e perdere la coppa, o rischiare tutto ma imporsi in un panorama inedito e di gran potenziale?

Il cerchio si chiude. La domanda resta irrisolta, o almeno finché non si vede il film. Quello che però risulta più interessante è come un argomento come le logiche di marca riesca a insinuarsi anche in una pellicola che non sembrava doverne parlare. Anzi, è in grado addirittura di far girare attorno a sé un importante filone di trama, che tiene lo spettatore attento e recettivo, testimoniando come una questione così quotidiana come l’identità possa espandersi e lavorare allo stesso modo ovunque, esattamente come introdotto all’inizio.

Leggendo il film attraverso questa questione, la ‘grande sfida’ del titolo non si presenta solo quella tra Ford e Ferrari, ma anche quella tra mera pubblicità e contenuto. Detto in maniera più filosofica, tra apparenza ed essenza. Una sfida che vista così dura da quando l’uomo è nato e che riesce a imporsi anche in luoghi impensabili e a rendere un traguardo più di una semplice bandiera a scacchi.

Ken Miles e Carroll Shellby nella realtà

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