Tutti, almeno una volta, anche non sapendolo siamo entrati in uno dei negozi o abbiamo navigato negli shop online di quei marchi appartenenti al comparto della Fast Fashion. Con “Fast Fashion” si indica quello specifico settore dell’industria dell’abbigliamento che, ispirandosi ai trend e alle collezioni dettate dell’alta moda, immette nel mercato quantità spropositate di merci a prezzi contenuti ed in tempi brevissimi. Le tecniche di marketing così come il modus operandi della Fast Fashion appaiono sfrontatamente avanguardiste nel puntare ad abituare sempre più il consumatore all’utilizzo di capi “usa e getta”, basti pensare che, negli ultimi vent’anni il consumo di abbigliamento nei paesi occidentali è aumentato del 500%. Se la moda tradizionale ora ridefinita “slow”propone due collezioni annue i brand “fast” replicano arrivando a produrre fino a 52 micro-stagioni annuali, ossia una a settimana. Anteponendo in modo prioritario la quantità di produzione del bene alla sua effettiva qualità, questa macchina industriale non finisce solo per essere una delle cause prioritarie dell’inquinamento globale ma arriva a sporcarsi molto spesso le mani, o i cartellini, di sangue. L’emblematica tragedia del Rana Plaza a Dacca in Bangladesh che nel 2013 provocò la morte di 1129 operai di tutte le età schiacciati sotto le macerie del fatiscente stabilimento che produceva vestiti per famosissimi marchi di fast fashion fece aprire gli occhi al mondo. Il film documentario The true cost (2015) svela egregiamente al pubblico l’impatto sul capitale umano ed ambientale che si cela dietro questa forsennata industria della moda, auspicando un futuro più etico e sostenibile.
Puntando sulla sollecitazione della priorità di accumulo che la società liquida ormai ci induce anche inconsciamente a perseguire, la fast fashion ottiene spesso la meglio sui processi cognitivi ed emozionali che intercorrono tra la nascita di un dato bisogno, o in tal caso desiderio, e l’atto finale in cui esso viene soddisfatto: l’acquisto. Riuscendo a manipolare i tempi e le strategie psicologiche del consumatore essa arriva a modificare anche i processi seguenti l’acquisto, come la decisione di tornare o meno nello stesso negozio. Il consumatore viene profondamente condizionato anche grazie al processo economico inaugurato dalla moda Fast che gli economisti definiscono “economia della scarsità” essa si fonda sulla disponibilità limitata di articoli per un periodo di tempo anch’esso ridotto. Tutto ciò si tradurrà in un comportamento d’acquisto rapido e frenetico, che motiva al tempo stesso il cliente affamato di novità a visitare più spesso i negozio. A tal proposito è interessante notare come gli allestimenti degli Store appartenenti a grandi catene, vengano regolarmente rinnovati di settimana in settimana fornendo al consumatore un panorama sempre apparentemente nuovo. In ultima analisi ne consegue che l’individuo, in bilico tra prezzi concorrenziali e nuove tendenze in continuo divenire, tenderà ad acquistare nuovi capi d’abbigliamento con frequenza sempre più elevata. Il semplice impulso ad acquisire e possedere incessantemente sempre più cose porterebbe con sé problemi futuri se non fosse sostenuto dall’impulso a scartare e a disfarsi degli oggetti. Gli individui della società consumistica sembrano infatti seguire le curiose abitudini degli abitanti di Leonia, una delle città invisibili di Calvino:
” […] più che dalle cose che ogni giorno vengono fabbricate vendute comprate, l’opulenza di Leonia si misura dalle cose che ogni giorno vengono buttate via per far posto alle nuove. Tanto che ci si chiede se la vera passione di Leonia sia davvero come dicono il godere delle cose nuove e diverse, o non piuttosto l’espellere, l’allontanare da sé, il mondarsi d’una ricorrente impurità”.
Già nel 1895 il sociologo tedesco Georg Simmel individuava nella moda ciò che si adatta di più allo spirito moderno. Essa infatti mettendo continuamente in circolo delle novità non solo alimenta continuamente la propensione per il nuovo, inteso come transitorio e mutevole, ma permette di concepire la novità stessa come illimitata diffondendo ampiamente la concezione che ciò che viene percepito inizialmente come “assolutamente innaturale” possa in realtà esistere sotto le spoglie di questa fugace forma. Inoltre la moda e lo stile forniscono all’individuo un “ancoraggio provvisorio” che permette a quest’ultimo di conferire un nuovo significato alle cose che assumono valore nella combinazione finale del loro insieme e sottolineano la capacità umana di esprimere, anche solo mediante una miscela di stili già codificati, un gusto proprio.
Zygmunt Bauman ci fornisce invece una visione più ampia che vede contrapporsi l’etica del lavoro all’estetica del consumo. Egli specifica che la società guidata dall’estetica del consumo è governata dall’ hic et nunc, è quella che non è in grado di aspettare oltre l’adesso. In tal senso l’unica iniziativa lasciata ad un consumatore consapevole è quella di trovarsi nel luogo e nel momento giusti, ovvero dove e quando le occasioni sono più frequenti, aspetto che richiede la fiducia essenziale, derivata dall’esperienza, nei confronti di tutte le numerose istituzioni “dell’educazione continua del consumatore”. Il modello del consumo trasforma così il mondo in “un immenso campo di possibilità, di sensazioni sempre più intense” in cui l’uomo si muove alla ricerca dell’Erlebnisse l’esperienza vissuta, manifestezione dell’esasperazione della soggettività che trova incredibili attuazioni anche nelle realtà virtuali soggiogate alla tirannia dell’effimero: “Il mondo, sotto tutti i suoi profili, viene giudicato in base alla sua capacità di provocare sensazioni ed Erlebnisse, ovvero di suscitare il desiderio, l’aspetto più piacevole della vita del consumatore, più soddisfacente della soddisfazione stessa. Oggetti, eventi e persone vengono classificati in base al grado in cui posseggono questa capacità, e la nostra percezione della realtà è molto più spesso di tipo estetico che non cognitivo o morale.”
Giulia Crocioni
