Amancio Ortega Gaona, un moderno Prometeo che ha sottratto i segreti agli dei della moda per rivenderli agli umani a prezzi accessibili. Uomo più ricco del mondo e nella TOP 3 di Forbes, ecco a voi la storia del Patrón di Zara.” 

Caricatura di Anna Volcan

Da zero a Zara

Amancio Ortega Gaona nasce nel lontano 1936, pochi mesi prima dello scoppio della guerra civile spagnola, in un paesino di circa cento abitanti nella provincia di León. Si trasferisce con la famiglia in Galizia, dove vive ancora oggi, a 14 anni. Il giovane Amancio ha già abbandonato gli studi per aiutare la famiglia che versa in condizione economiche disastrose. Comincia come fattorino in una della più stimate camiceria della zona: Gala. In questa merceria che sopravvive ancora oggi, Ortega getta le basi per quello che sarà anni dopo Zara.

Nel 1963 crea in un garage con la moglie la sua prima azienda. Nel mirino di Amancio ci sono già coloro che ne faranno le sue fortune: le donne. Si tratta infatti di un’impresa produttrice di vestaglie. Vivendo durante la dittatura franchista si rende conto, anche per esperienza personale, che le persone in grado di acquistare abiti ad alto prezzo sono veramente poche, un fattore che inciderà in modo critico nel futuro a venire. Negli anni ’60 l’attività viene consolidata e prende il nome di GOA (suo acronimo alla rovescia).

La svolta avviene nel 1975 quando apre il primo negozio Zara. Inizialmente il nome doveva essere Zorba, come il gatto de “La Gabbianella e il Gatto“, però si scoprì che un bar della zona aveva già quel nome. Così, per non buttare le insegne già pronte, decisero di reciclarle. Sorge così, in Galizia, il primo negozio di Zara di tanti che verranno. Oggi il colosso spagnolo è in grado di dare lavoro diretto a più di centomila persone controllando quasi seimila negozi in ottantacinque paesi! Il tutto aprendo, in media, un negozio e mezzo al giorno.

La ǝpıɯɐɹıd 2.0

Uno dei fattori critici di successo di Zara è stata sicuramente la visione “customercentrica” di Mr. Ortega. Enrique Badía, autore di “Zara. Come si confeziona il successo.” parla di come in larga misura, la moda sia un processo dall’alto al basso, ovvero un settore in cui i creatori decidono cosa fare uscire durante la stagione per poi imporlo dolcemente ai consumatori. Zara, invece, lavora al contrario. Studia infatti cosa vuole la gente, poi disegna, produce e mette in vendita. Il tutto in tre settimane, quando i competitors ci mettono mesi. In questo modo Amancio Ortega ha ribaltato la piramide della moda invertendo in maniera decisa il ruolo del consumatore finale.

Al quartier generale di Zara si trova un immenso corridoio bianco riempito al centro da una lunghissima scrivania lunga più o meno cento metri (sì, cento cazzutissimi metri). Ai lati della scrivania computer, computer e computer, ognuno con una persona al comando. Queste persone sono in contatto con tutte le boutique in giro per il mondo: dal Molise a New York. No, non è vero, non ci sono negozi di Zara in Molise. Nemmeno il Molise se è per questo, ma questa, questa è un’altra storia. Ritornando alle nostre figure sedute davanti a centinaia di schermi, scopriamo che queste, in contatto con tutti gli store di Zara in giro per il mondo, non si limitano ad ordinare, bensì fiutano, segnalano e danno consigli su quel che serve o manca. Da lì, le informazioni si spostano ai disegnatori che buttano tutto giù su carta, carta che diventa prima digitale passando attraverso dei software e infine stoffa da spedire alle boutique.

Un altro punto fondamentale del successo del marchio di moda spagnolo è l’inesistenza dello stock: i capi infatti vivono la loro vita sugli scaffali dei negozi per due o tre settimane, non di più. Quelli invenduti ripartono poi verso altre boutique del marchio o finiscono in “letargo” fino ai saldi. In questo modo Zara crea un sentimento di scarsità nel consumatore, il quale sa che il giorno successivo potrebbe non ritrovare più quel capo che cercava. In questo modo, inoltre, si risparmia spazio per le nuove merci in arrivo.

Less is more

Zara non fa marketing. Il prodotto parla per sé. Lo stesso vale per Amancio Ortega, uno degli uomini più ricchi del mondo che è riuscito a rimanere nell’anonimato per anni, si pensi solamente che non si hanno sue foto antecedenti al 1998. Un uomo umile che non è mai stato preso dall’ Hybris di cui, presto o tardi, molti eroi greci son rimasti vittime. Il rimanere umile, il non credersi un Dio, hanno aiutato il nostro Prometeo a concentrarsi non su sé stesso, ma sui suoi clienti, in modo da garantire a Zara e al gruppo Inditex di cui è presidente, un successo senza pari.

UncleSam