Starbucks sbarca a Milano tra polemiche ed entusiasmo

Il colosso del caffè americano Starbucks è finalmente sbarcato a Milano, suscitando reazioni polemiche e di entusiasmo. Analizziamo la storia del marchio e il suo impatto sul nostro Paese.

Schultz: la nascita di Starbucks tra Seattle e Milano.

Howard Schultz nasce nei quartieri popolari di Seattle e qui trascorre la sua infanzia, in condizioni economiche a dir poco precarie. Grazie ad una borsa di studio accede alla Northern Michigan University e per mantenersi fa diversi lavori, tra cui il barista. Inizia a lavorare per un’azienda di prodotti per la casa ed un ordine di grandi caffettiere all’americana attira la sua attenzione: è il suo primo contatto con Starbucks, di cui, solo un anno dopo, diventerà direttore marketing e retail. Dopo un viaggio di lavoro a Milano, Schultz propone ai dirigenti un’impostazione di stile italiano, con un rapporto personale tra baristi e clienti ed un clima familiare, ma essi rifiutano. Schultz decide di proseguire per la sua strada e, dopo aver raccolto i fondi necessari, apre la caffetteria Il Giornale che, dopo soli due anni di attività, acquisirà Starbucks. Cinque anni dopo Starbucks sbarca a Wall Street ed il resto è storia: più 22mila caffetterie distribuite in 65 paesi e un fatturato di 16 miliardi di dollari.

Howard Schultz

Starbucks: il progetto italiano.

Lo store Starbucks milanese ha aperto solo due giorni fa in piazza Cordusio, a due passi dal Duomo, e già riscuote enorme successo. Il locale è imponente, con banconi in marmo, incisioni di ottone e mostra i processi di tostatura e produzione del famoso caffè. Schultz ha dichiarato di non voler insegnare agli italiani a fare il caffè, ma di volersi inserire nell’ambiente con il massimi del rispetto. Tra i suoi obiettivi quello di creare posti di lavoro, per Italiani in difficoltà e non solo: egli, infatti, si è apertamente contrapposto alla politica antimigranti di Trump, annunciando l’assunzione, nei prossimi anni, di oltre 10mila rifigiuati nei suoi locali di tutto il mondo.

L’interno della Roastery di Milano

La sede del locale milanese è Palazzo Broggi, conosciuto come palazzo delle Poste, un imponente edificio  costruito nel 1899. Non è una caffetteria Starbucks come quelle che siamo soliti vedere in tutto il mondo, bensì una Roastery: un locale più grande ed elegante in cui i clienti possono vedere l’amore produzione del caffè. Locali di questo tipo esistono solo a Shangai, Tokyo, New York ed ora Milano. La tecnologia  fa da padrone con un wifi super veloce ed un partnership con Spotify. Inoltre Starbucks collaborerà con Princi, la famosa catena di panetterie milanese, per i prodotti da forno che verrano serviti nelle Roastery di tutto il mondo.

Palazzo Broggi, nuova sede di Starbucks in Piazza Cordusio, Milano

Diffidenza e polemica: dalle palme all’appropriazione culturale.

Il progetto di Starbucks, ormai in campo da un paio d’anni, ha suscitato sin dall’inizio diffidenza e preoccupazione in molti Italiani. Ne è un esempio evidente la polemica nata a causa della pubblicità finanziata da Starbucks in piazza Duomo: le famose palme. Il giardino esotico è stato approvato dalle istituzioni ma non dalla cittadinanza: perché? La mancanza di civiltà e l’ignoranza hanno padroneggiato nel periodo di rifiuto di quest’opera, c’è stato addirittura chi ha accusato Schultz di voler africanizzare l’Italia. Il populismo ha fatto breccia in qualsiasi campo, alla ricerca di un capro espiatorio, che sia esso un migrante o una palma.

Il dibattito sull’operato di Bay, architetto artefice del giardino,  sarebbe potuto essere stimolante se avesse riguardato la tecnica o l’estetica, ma trasformarlo e strumentalizzarlo in chiave politica è stato a tratti ridicolo ed è un indice a dir poco preoccipante della direzione presa dal nostro Paese. E se proprio di identità culturale vogliamo parlare ecco che interviene ironicamente Cecilia Strada: Anche il geranio è una pianta che viene dall’Africa. Perché non dare fuoco anche ai vasi del vostro balcone?

Palme e banani in Piazza Duomo: il progetto di Bay

Schultz, in un’intervista a Repubblica, ha confermato la presenza di un certo scetticismo nell’aria: Il dibattito sulle palme ci ha stupiti. Quando entriamoci in una città nuova, soprattutto in una dinamica come Milano, vogliamo dare dubito qualcosa alla comunità. Lo facciamo prima di aprire la caffetteria, è una sorta di captatio benevolentiae e anche  per questo la reazione ci ha stupiti così tanto. Nonostante ciò, in un’intervista per il Corriere si è dichiarato fiducioso: Mi dicono che i milanesi all’inizio criticano ma poi si affezionano. 

Speriamo vivamente che vada così.

Espresso e frappuccino: realtà inconciliabili?

È più che doveroso evidenziare il rispetto con cui Schultz e il colosso Starbucks si sono inseriti nell’ambiente. Molti, con l’apertura del negozio, si aspettavano la propinazione di frappuccini a gogo ed erano spaventati di fronte alla minaccia della contaminazione americana. La tradizione della tazzina di caffè bevuta al bancone del bar è ormai diventata una prerogativa della routine italiana: nel resto del mondo il caffe si gusta in bicchieroni di carta direttamente in ufficio o in metropolitana e questo, in gran parte, è frutto dell’operatore di Schultz e della diffusione di una cultura del caffè legata al marchio Starbucks. Per tutti i sostenitori del caffè italiano: don’t worry, nel menù milanese il frappuccino non comprare, ode all’espresso, quello fatto come si deve. Di fronte a questa notizia molti hanno tirato un sospiro di sollievo, altri, invece, hanno inasprito la polemica contro Schultz, accusandolo di voler esportare il caffè all’italiana sotto il suo nome.

Peccando forse di romanticismo, sentimentalismo ed ingenuità, è bello poter pensare che Starbucks non ci voglia rubare proprio nulla: Schultz è finalmente tornato nel paese in cui tutto è iniziato, in cui ha trovato empatia e familiarità nel solo gesto di servire un caffè. La grande manovra economica e l’investimento non sono nel mero interesse del colosso americano: Milano non è una città vecchia, dimenticata, fuori dal mondo e, volente o nolente, la presenza di Starbucks ne è una grande conferma e la inserisce a pieno titolo nella lista delle grandi metropoli come Shangai e New York, conferendole un carattere unico ed esclusivo. La routine del caffè mattutino è un piacere per gran parte dei cittadini italiani: perché non goderne in un ambiente nuovo, fresco, cosmopolita senza doverlo per forza ricoprire di sterili critiche?

Maria Letizia Morotti