Il “Pain of Paying” può salvarci da acquisti avventati oppure basta attenuarlo per ritrovarsi con il portafoglio vuoto? Una risonanza magnetica può rispondere alle nostre domande
La psicologia comportamentale spiega come le nostre decisioni vengono influenzate dal metodo di pagamento adottato.
“Pain of Paying”, quando pagare fa male
Il “Pain of Paying” è un principio che spiega il legame psicologico tra pagamento e piacere per un’esperienza o un prodotto che si sta acquistando. Per piacere si intende anche l’assenza di esso, ossia un vero e proprio dolore. Questo è un concetto fondamentale per la psicologia comportamentale, perché influenza i nostri processi decisionali. Però è bene ricordare che questo dolore dipende spesso dal metodo di pagamento. Negli ultimi anni la psicologia comportamentale ha dimostrato che c’è una chiara differenza tra il pagamento in contanti e il pagamento con carta di credito. Nel 2001 due professori del MIT, Drazen Prelec e Duncan Simeste hanno condotto una ricerca dove si chiedeva a degli studenti di fare delle offerte per dei biglietti di una partita di baseball. A una metà degli studenti veniva detto di pagare in contanti, all’altra metà con carta di credito. i risultati hanno dimostrato come gli studenti che pagavano in contanti erano disposti a pagare persino il doppio rispetto a quelli che pagavano in contanti. Inoltre, sono state introdotte nella ricerca anche delle misurazioni fMRI, risonanza magnetica funzionale. È stata rilevata l’attivazione di un’area del cervello legata alla quantificazione e localizzazione del dolore, l’insula. Nell’esperimento i ricercatori hanno scoperto che l’insula si attiva molto meno quando il pagamento avviene con carta di credo rispetto ai contanti, il che significa che c’è meno “dolore” coinvolto nell’acquisto.
Carta di credito, spiegazione dei vantaggi
Per spiegare l’attenuazione del “Pain of Paying” utilizzando una carta di credito, dobbiamo ricordare che l’uomo instaura delle relazioni diverse con i diversi tipi di denaro. Il denaro contante è una rappresentazione fisica del valore. Il cervello tende a provare più dolore quando acquista qualcosa con i contanti, perché vede davanti ai suoi occhi le banconote o le monete che lasciano il portafoglio. Questo non avviene il pagamento con la carta di credito, dove il valore è rappresentato solo da un numero su uno schermo. Inoltre, una seconda differenza fondamentale tra contanti e carte di credito è il tempo del pagamento. Quando paghiamo in contanti il denaro viene speso immediatamente. Con la carta di credito, invece, non paghiamo effettivamente al momento dell’acquisto. In genere verrà mandata una fattura alla fine del mese. Infatti, nel 1998, Drazen Prelec e George Loewenstein hanno scoperto che questa dissociazione tra quando consumiamo un prodotto e quando lo paghiamo in realtà riduce il dolore del pagamento e porta quindi a spese più elevate.
Pagamento contactless
Date queste premesse è facile immaginare quali siano gli esiti di un pagamento contactless, con il quale basta avvicinare il telefono al lettore per eseguire la transazione. Questo comporta un’attenuazione del dolore anche più forte rispetto all’utilizzo della carta, perché il soggetto sente di non aver fatto nessuna azione legata al denaro, come il gesto del prendere la carta di credito dal portafogli. E ciò porterà a spese più elevate da parte del soggetto.
