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Neuromarketing e come veniamo influenzati: l’abisso neurologico tra scelta e impulso

Neuromarketing e come veniamo influenzati: l’abisso neurologico tra scelta e impulso

La razionalità viene da tempo considerata un elemento chiave che distingue l’essere umano dalle altre specie animali. Ma in che modo e in quale misura essa può essere influenzata, controllata e indirizzata? Una risposta a questa domanda viene fornita dalla dottrina del neuromarketing.

Il neuromarketing (termine coniato nel 2002 dal professore Ale Smidts) è una disciplina dell’economia comportamentale che nasce dall’incontro del marketing e delle neuroscienze. L’obiettivo della convergenza tra questi due campi è quello di offrire una comprensione più profonda delle forze dinamiche, spesso inconsce, che danno forma ai nostri processi decisionali. Il neuromarketing supera la teoria economica tradizionale secondo cui un individuo razionale massimizza l’utilità in tutte le sue scelte.

APPLICAZIONE DELLE TECNICHE NEUROSCIENTIFICHE AL MARKETING

Secondo Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale.

Nell’arco di una giornata siamo continuamente esposti a innumerevoli input sensoriali quali annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design di prodotti ed esperienze di consumo che, se ritenuti rilevanti, vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare i nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza.
I diversi stimoli vengono scannerizzati inconsapevolmente dal nostro cervello e sono proprio questi meccanismi a portarci a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni o emozioni.

Le tecniche neuroscientifiche fanno luce su queste dinamiche, fornendo ad aziende e marketer degli insight sui reali bisogni, desideri e percezioni dei consumatori poiché consentono di analizzare le risposte emotive e cognitive dei consumatori stessi ai diversi stimoli di marketing. Il neuromarketing si serve di strumenti come elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto.
Ad esempio, sapendo che l’attivazione della corteccia prefrontale sinistra è associata alle emozioni positive, i marketer possono ottenere dati sulla risposta del cervello ai diversi stimoli esterni.

NEUROMARKETING VS MARKETING TRADIZIONALE

Gli esperti di neuromarketing ritengono che i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) siano spesso molto imprecisi, considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti.

Effettivamente, la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli, quali tendenza a socializzare, timore del giudizio, vergogna e abitudini.
Tuttavia, esperti come Elissa Moses, ex-CEO del Neuroscience and Behavioral Science Center di Ipsos difendono la coesistenza di questi due approcci, sottolineando quanto sia importante non sottovalutare l’ascolto del consumatore che può comunque fornire informazioni molto utili sul processo d’acquisto.

Come spiega Gianpiero Lugli nel libro “Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing«queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista».

ETICA E LIMITI

Secondo Martin Lindstrom il neuromarketing, in quanto scienza emergente, ha dei limiti che concernono l’incompleta comprensione che abbiamo ancora del cervello umano.

In effetti, gli esperti di scienze cognitive in tutto il mondo concordano nell’ammettere l’ancora scarsa conoscenza che abbiamo di quest’organo. I grandi progressi a livello tecnologico nel campo delle neuroscienze, che ci sono stati negli ultimi anni, permettono di ottenere delle immagini di alta qualità del cervello umano e della sua attività in tempo reale, attraverso risonanza magnetica funzionale o elettroencefalogramma.
Il progresso raggiunto nell’ottenere un tale livello di quantità e qualità dei dati purtroppo però non procede di pari passo con la capacità di interpretare questi stessi dati.

Per quanto riguarda le questioni etiche che si pongono, l’argomento è in un certo senso controverso e le opinioni sui possibili usi e conseguenze per il consumatore si dividono.

Una associazione nordamericana, “Commercial Alert”, ha realizzato una petizione contro l’uso delle tecniche di neuromarketing, presentata anche al congresso nordamericano, enumerando le possibili conseguenze negative dell’uso di queste. Le critiche a questa disciplina riguardano, ad esempio, l’eventuale uso di queste conoscenze da parte di aziende promotrici di attività o di prodotti meno salutari come tabacco o fast-food oppure le eventuali conseguenze della creazione di campagne di propaganda politica “troppo efficaci”.

Il Professore Vincenzo Russo, Direttore Scientifico del Centro di Ricerca Behavior and BrainLab IULM spiega che «Il neuromarketing non manipola» semplicemente «misura quello che fa il marketing» e sottolinea come l’utilità di queste conoscenze dipenda da un uso rispettoso e consapevole di chi le possiede.

 

Di Tiziana Musiari

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