La dissonanza cognitiva ci porta spesso a raccontarci storie pur di risolvere i dilemmi…
Nella vita di tutti i giorni capita spesso di dover elaborare idee o pensieri totalmente divergenti. In questo frangente, come modalità difensiva, la nostra mente crea delle storie per permetterci di porre fine a quel conflitto.
La dissonanza cognitiva e le sue conseguenze
La dissonanza cognitiva è una teoria della psicologia sociale introdotta da Leon Festinger nel 1957 per descrivere la situazione di complessa elaborazione cognitiva in cui credenze, nozioni, opinioni esplicitate contemporaneamente nel soggetto in relazione ad un tema si trovano in contrasto funzionale tra loro, esempi ne sono la “dissonanza per incoerenza logica”, la dissonanza con le tendenze del comportamento passato, la dissonanza relativa all’ambiente con cui l’individuo si trova a intera a interagire (dissonanza per costumi culturali).
Un individuo che attivi idee in contrasto tra loro si verrà a trovare in difficoltà discriminatoria ed elaborativa se le due rappresentazioni sono divergenti. Questa incoerenza è quella che produce, appunto, la “dissonanza cognitiva” che l’individuo cercherà di eliminare o ridurre a causa di un disagio psicologico che essa comporta, portando all’attivazione di processi di compensazione.
Immaginate di voler imparare a cucinare la pizza napoletana…
Per esemplificare al meglio questo concetto vi proporrò di seguito un esempio.
Immaginate che state cercando da tempo un corso di formazione per imparare a cucinare bene la pizza napoletana. Grazie ad internet ormai si sa perfettamente ciò che vogliamo, dunque un gentile cuoco vi chiama proponendovi questa accademia rinomatissima nella quale vi spiegano come cucinare alla perfezione la pizza desiderata. Voi tutti gasati continuate la conversazione con l’intento di iniziare subito, ma scoprite di un piccolo problema: il corso costa 1000€.
“Lo faccio? Non lo faccio? Conviene per il prezzo che mi ha detto? Ma sì, lo faccio!”
Galvanizzati come dei bambini in una stanza piena di giochi, dite a tutti i vostri amici cosa andrete a fare. Loro, però, non approvano in pieno l’acquisto, sostengono che avreste potuto fare la stessa cosa ad un prezzo minore. Ed effettivamente è così, poco dopo trovano un corso molto simile alla metà del prezzo. Qui si accentuano i dubbi di prima: “ho fatto la scelta giusta? Il mio corso avrà lo stesso valore dell’altro?”
La conclusione? Per convincervi del vostro acquisto, aumentate il valore del vostro corso, impegnandovi come non vi siete mai impegnati prima.
Come la dissonanza permette il cambiamento dei nostri atteggiamenti
Generalizzando, la dissonanza cognitiva può essere ridotta in tre modi:
- producendo un cambiamento nell’ambiente;
- modificando il proprio comportamento;
- modificando il proprio mondo cognitivo (ovvero il sistema delle proprie rappresentazioni cognitive e delle loro relazioni funzionali interne).
Nell’esempio sopra descritto è evidente come le vostre idee fossero abbastanza confuse inizialmente, ma nonostante ciò, presi dall’emozione del momento, vi siete convinti ad accettare l’offerta. In seguito però avete dovuto fare i conti con i vostri amici, i quali hanno criticato il vostro agire. Per difesa, in virtù del fatto che vi siete sentiti attaccati, vi ribellate, sostenendo che il vostro corso è il migliore d’Italia (modifica del proprio mondo cognitivo) e non solo, da li in avanti credete così tanto che quel corso sia il migliore da farvi sfruttare al massimo l’opportunità, focalizzandovi fortemente sul corso (modifica del proprio atteggiamento).
I venditori sono consapevoli di tutto ciò, per questo motivo molti alzano notevolmente il prezzo del proprio prodotto/servizio, cosicché possa essere percepito di valore superiore.
Concludo con una domanda volontariamente provocatoria. Molti considerano questa tattica non etica perché sembra scorretta per il consumatore, ma se invece fosse un ottimo strumento motivazionale?!
