Esperimenti al supermercato: la finta spesa nello Shopper Lab di Ipsos

Dagli studi di Paco Underhill ai Market Lab della società Ipsos: a cosa serve l’antropologia dello shopping?

Un finto supermercato, dei finti clienti, una finta lista della spesa. Occhiali da indossare che registrano i movimenti dello sguardo. In un’altra stanza, degli esperti analizzano i comportamenti di chi si presta all’esperimento. Così funziona il Market Lab dell’azienda Ipsos.

Ricerche di marketing: gli esperimenti al Market Lab

Un supermercato è un ambiente pieno di stimoli, e il nostro corpo reagisce in maniera diversa ai prodotti, in base alla posizione che essi occupano e al loro confezionamento. La società Ipsos, che si occupa di marketing, ha creato dei “finti supermercati” dove analizzare i comportamenti di chi si aggira tra gli scaffali di un negozio e ideare alcune strategie per aumentare gli stimoli e incrementare così le vendite. Chi si presta all’esperimento, una volta entrato nel market (o shopper) lab, deve indossare degli occhiali forniti di eye tracker, che riusciranno a catturare la direzione del suo sguardo. Deve inoltre essere consapevole del fatto che i suoi movimenti saranno ripresi dalle telecamere e studiati da alcuni esperti. Dopo un’iniziale fase di calibrazione degli occhiali, inizia lo shopping: al finto cliente viene data una lista delle cose da comprare, ed è nel modo in cui avviene la ricerca di tali prodotti che si concentra la ricerca di Ipsos. Mentre la cavia si muove nell’esatta riproduzione di un vero supermercato, immersa nei rumori (riprodotti artificialmente) che si è soliti sentire durante la spesa, vengono studiati i suoi movimenti. Il modo in cui si aggira tra gli scaffali, le direzioni assunte dal suo sguardo, la scelta finale della merce. La quantità di informazioni che si possono ricavare è notevole, e non a caso i principali clienti di Ipsos sono marchi della grande distribuzione, che desiderano testare l’efficacia degli stimoli prodotti da diverse confezioni. Vengono analizzati il posizionamento dei prodotti sugli scaffali, la capacità di attirare l’attenzione del cliente, e la possibilità di rimanere nella memoria di chi compra. Al termine degli esperimenti emerge che ci sono marchi che vengono ignorati se posti di fianco ad altri, e che in soli tre secondi il nostro sguardo riesce ad esaminare tra i 10 e i 15 prodotti.

Cliente “cavia” in un market lab di Ipsos.

Antropologia dello shopping: gli studi di Paco Underhill

Quelli della società Ipsos non sono i primi studi sui comportamenti durante le compere. Una delle tante applicazioni dell’antropologia infatti riguarda lo shopping, studiato per vent’anni dall’antropologo Paco Underhill. Egli ha analizzato il rapporto tra persone e merce e tra persone e spazi vendita: ha studiato in negozi, ristoranti, banche, fast food e in altri luoghi frequentati abitualmente da molta gente, rilevando conclusioni che possono aiutare commercianti e produttori a incrementare le vendite. Alcune delle sue considerazioni riguardano il tempo impiegato: le donne, ad esempio, impiegano tempistiche diverse in base alla compagnia che hanno. Gli uomini, invece, sono sempre molto celeri e prestano meno attenzione al prezzo. Non c’è differenza, per buona parte degli uomini, tra comprare un capo d’abbigliamento e prendere una bibita in un minimarket: entrambe le operazioni sono rapide e non richiedono lunghe riflessioni.

Fondamentale, si rileva dagli studi, è la presenza del personale: più i clienti possono contare sugli impiegati per eventuali richieste, più propensi sono a fare acquisti. Inoltre l’imprenditore Sam Walton sosteneva che basterebbe un semplice e cordiale saluto a scoraggiare dal taccheggio: secondo lui, se solo si assumesse un’amabile anziana signora per accogliere i clienti all’ingresso del negozio, nessuno tenterebbe un furto.

Studiare lo shopping, incrementare le vendite

Alcune considerazioni di Paco Underhill riguardano anche la posizione di ciò che si vende. Tutto ciò che si trova all’ingresso difficilmente viene notato, e un’intelligente disposizione prevede che la merce di prima necessità sia collocata in fondo, così da costringere i clienti ad attraversare alcuni corridoi, dove collocare in modo allettante altri prodotti, per raggiungerla. Inoltre, per alleviare i tempi di attesa, sarebbe bene fornire delle distrazioni da collocare vicino alle casse: cataloghi e pile di merce potrebbero essere un’idea, insieme al tentativo di disporre la fila in modo da favorire la conversazione tra i clienti.

L’applicazione dell’antropologia allo shopping e lo studio di marketing sulle confezioni dei prodotti propongono l’evoluzione di un ambito che spesso appare statico e viene dato per scontato. Gli studi di Paco Underhill e i laboratori di società come Ipsos possono fornire valide soluzioni per incrementare le vendite.

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