Quando si parla di Ikea, l’immagine evocata è sicuramente una: mobili economici, moderni e soprattutto da montare soli. Ci sarà successo di trovarci davanti ad un armadio difficile da montare e dopo ore, alla fine, ce l’abbiamo fatta. Questa grande fatica che però ci porta ad un tanto amato risultato, trova una collocazione specifica nel mondo psicologico. Si tratta infatti dell’effetto Ikea.
Effetto Ikea
Nello specifico questo effetto si riferisce ad un bias cognitivo che si verifica in specifiche condizioni. Innanzitutto rimanda allo svolgimento di un’attività complessa, ma non eccessivamente da portare alla demotivazione. Si tratta di un lavoro complicato ma realizzabile con un po’ di impegno e fatica. In seguito al sacrificio di tempo ed energie, però, la visione della nostra opera ci porta a sviluppare un legame con l’opera stessa. Citando il piccolo principe “È il tempo che hai perduto per la tua rosa che ha reso la tua rosa così importante”. Lo stesso fenomeno si verifica non solo quando curiamo una rosa ma anche quando acquistiamo i mobili Ikea. Il nostro lavoro concluso genera soddisfazione, e questo ovviamente ci condurrà a nuovi acquisti per risperimentare questo sentimento di efficacia e di gratificazione. Questa in particolare è legata al rilascio di dopamina, neurotrasmettitore della gratificazione.
La ricerca
Michael I. Norton in collaborazione con altri colleghi dell’Harvard Business School ha condotto tre esperimenti sull’effetto Ikea. Nel primo esperimento i partecipanti sono invitati ad assemblare dei mobili Ikea. Successivamente è chiesto loro di valutare il prezzo sia degli articoli montati da loro stessi che degli articoli già montati. I risultati mostrano che i partecipanti sono disposti a pagare il 63% in più per i primi rispetto ai secondi. Nel secondo esperimento invece è richiesto ai partecipanti di realizzare degli origami e poi di attribuire un prezzo ai propri prodotti. Successivamente è stato coinvolto un secondo gruppo che non aveva partecipato alla creazione degli origami. A questo secondo gruppo era chiesto di attribuire un prezzo agli origami costruiti dai partecipanti ma anche di attribuirlo agli origami realizzati da un esperto. Questo gruppo giudicò con un valore superiore gli origami dell’esperto. Quando però chiesero la stessa cosa al gruppo di partecipanti, ignari che tra gli origami mostrati ci fossero anche i propri, questi valutarono i propri origami al pari di quelli degli esperti. Il terzo e ultimo esperimento, invece, ha coinvolto due gruppi di partecipanti. Al primo era richiesto di montare completamente un mobile Ikea, al secondo veniva richiesto di farlo solo parzialmente. I risultati hanno mostrato che il primo gruppo era disposto a pagare di più per l’oggetto rispetto al secondo gruppo. I tre esperimenti nel dettaglio sono consultabili qui .
Delfina Ruggero
