Anniversario del brevetto dei blue jeans: ricostruiamo la società dei consumi del secondo dopoguerra

Martedì 20 maggio 1873: Levi Strauss e Jacob Davis brevettarono i blue jeans. Si tratta di un prodotto che non conosce distinzioni di età e sesso.

 

Nella storia di questi pantaloni c’è la fusione della tradizione tessile italiana e il senso d’avventura dei pionieri del West America. Un’accoppiata decisamente vincente

L’invenzione

Nella seconda metà dell’Ottocento aumentò notevolmente l’immigrazione dalla vecchia Europa verso gli Stati Uniti d’America. Si tratta di un fenomeno noto come corsa all’oro, che si svolse principalmente California. Gli Strauss furono ebrei di origine bavarese che  gestivano una merceria a New York. Fu il terzogenito Loeb a farsi un’idea dei limiti dell’abbigliamento utilizzato nei lavori manuali, decidendo di portare avanti come occasione imprenditoriale. A coinvolgerlo furono principlìalmente le esigenze dei minatori, in termini di indumenti adatti al loro specifico lavoro.

L’avvio dell’attività

Nel 1866 fondò la Levi Strauss & Co, aprendo una rivendita di stoffe, abiti e stivali da lavoro, affiancandola all’attività di ambulante presso le miniere, dove vendeva un particolare indumento noto come salopette. Inizialmente veniva adoperata la  de Nîmes, una pesante stoffa di colore blu  della Provenza, successivamente ribattezzata denim”. Un tessuto molto simile veniva prodotto in Italia e utilizzato dai marinai genovesi, chiamati per questo “jeans”. Con questo nome iniziò nel 1870 una produzione di pantaloni da lavoro, affidandosi a una rete di cucitrici.

Il mondo dei consumi

Nel secondo dopoguerra l’Europa attraversò la più spettacolare crescita economica della sua storia e una rapida industrializzazione si diffuse anche in quelle regioni che non erano state toccate dall’ondata precedente. Fondamentale fu il piano Marshall, essenziale per la ripresa economica. Nonostante la Guerra Fredda, i commerci mondiali ripresero e l’Europa si distinse per le importazioni di materie prime e per l’esportazione di manufatti. L’automibile divenne accessibile anche agli operai e si affermò un consumismo senza precedenti, che interessò la moda e ogni aspetto della vita.

 

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