La società crea le mode e i media cavalcano l’onda influenzando la società; scopriamo come avviene tale processo grazie alla moda del fumare.
La rivista online Rolling Stone scrive “fumare è tornato di moda?”, in riferimento al ritorno delle sigarette sugli schermi e tra le star. Tale moda nei mass media è sicuramente influenzata da una società che sta facendo tornare di moda questo comportamento. Anche in passato un comportamento di moda nella società è stato sfruttato dai media.
I primi anni del ‘900
Nella società industriale, ma anche in quella pre-industriale fumare tabacco era molto in voga soprattutto tra le classi borghesi e non conoscendo ancora i rischi, il fumare non era visto come una cattiva abitudine. Anzi in alcuni casi, soprattutto se il tabacco era di buona qualità, poteva anche essere considerata come un’attività elegante. L’introduzione delle sigarette ha poi accentuato tale comportamento nel periodo della Prima Guerra Mondiale.
In questo periodo i media erano ancora troppo grezzi e ci sono poche rappresentazioni dirette, almeno nei film, di personaggi fumatori. Il più grande esempio di rappresentazione della società in quest’era ci viene dalla pubblicità. Le pubblicità delle sigarette nella prima metà del ‘900 sono numerose e alcune, riviste oggi, farebbero storcere il naso a molte persone. A sottolineare l’eleganza del vizio del fumo possiamo prendere ad esempio la pubblicità del “Tobacco Consolation” che mostra un ricco borghese che fuma la sua pipa; tale pubblicità sembra quasi dire “se fumerai il nostro tabacco sarai come la persona qui rappresentata”. Concetto simile è utilizzato in una pubblicità delle sigarette Chesterfield – “If I should smoke“- in cui una donna fuma perchè indipendente e forte, e in cui la stessa riflette sul fumare comparando il suo diritto al fumo al diritto di voto (diritto in America ottenuto pochi anni prima). Per non parlare infine delle numerose pubblicità in cui dei medici sponsorizzano delle sigarette dicendo che fanno bene alla salute, a dimostrazione della poca conoscenza dei rischi del fumo.
Insomma la pubblicità si approfittava delle mode e degli eventi storici, per vendere.
Le restrizioni
I fumatori nei media iniziano a essere rappresentati sempre di più. Il personaggio con la sigaretta in mano è smpre quello più cool, la persona i cui lo spettatore può riconoscersi. I personaggi della Beat Generation sono fumatori che inspirano le nuove generazioni e anche alcuni protagonisti della cosiddetta Hollywood Renaissance hanno spesso la sigaretta in bocca.
Nonostante la presenza di sigarette nei film e nelle serie tv alcuni studi sulla nocività del tabacco risvegliano il buon senso delle persone che iniziano a vedere il fumo come un vizio e come un comportamento non salutare. Tali studi portano anche a bandire le pubblicità delle sigarette. In Italia tali restrizioni si vedono nella legge 52 del 1983 che riporta: “la propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo, nazionale o estero è vietata”, senza fare distinzioni tra pubblicità diretta e indiretta.
Nei film e nelle serie tv si continueranno a vedere fumatori anche ai giorni nostri, ma il comportamento del fumare è sempre associato a commenti negativi dei personaggi non fumatori. Oppure chi fuma tenta sempre di smettere. Si pensi a Chandler di “Friends”, che deve sempre nascondersi dai suoi amici o da sua moglie quando vuole fumare una sigaretta e che smette e riprendere a fumare più volte nella serie venendo puntualmente criticato dagli amici.
L’attualità
Arriviamo quindi all’articolo di Rolling Stone in cui si parla di un ritorno delle sigarette sui nostri schermi. L’autore dell’articolo fa particolare rifermento alla serie “Mad Men” e a una scena della serie “The Idol” in cui la protagonista Jocelyn fuma ben tre sigarette di fila. L’autore nota anche che ad un nuovo aumento delle sigarette nei media corrisponde la maggior diffusione del vizio del fumo tra le star hollywoodiane. Se però per le testate americane il vedere Jenna Ortega con una sigaretta in mano è fonte di scoop e scandalo, la realtà è che sempre più giovani stanno iniziando a fumare. Le nuove tecnologie, tra cui le sigarette elettroniche e le Iqos, hanno poi dato un incremento forte a questo comportamento tra i giovani; potremmo quasi dire che oggi tra i giovani fumare una Heets e quasi come fumare la pipa per i borghesi di inizio ‘800 – farlo ti può rendere figo agli occhi degli altri.
Sicuramente c’è consapevolezza dei rischi del fumo, eppure il vedere star e personaggi televisivi fumare influenza le giovani generazioni che inizano a fumare per imitazione. si entra quindi in un circolo vizioso in cui una star inizia a fumare, i media fanno vedere tale comportamento per rappresentazione della realtà, si diffonde la moda e i media devono rappresentare la moda alimentandola ulteriormente.
