Il 14 febbraio è vicino e come sempre ci si divide fra single e innamorati, fra chi festeggia San Valentino e chi si barrica dietro è una festa consumistica. I fiori e i cioccolatini si possono regalare quando più si preferisce, un po’ diversi sono i menù a prezzo fisso che spuntano in ogni locale. Non c’è dubbio però che le pubblicità più romantiche o con dei cuori sullo sfondo aspettino il mese di febbraio per avere il loro momento. Le strade del marketing però sembrano essere infinite e quando meno te lo aspetti, ecco spuntare il genio o la follia della pubblicità destinata a far parlare di sé. Nel bene o nel male, come si suol dire, purché se ne parli. Quanto scalpore ha suscitato il cartellone che pubblicizzava un negozio di elettronica con una lavatrice in offerta e la scritta a San Valentino mettila a 90 gradi. Indignazione, proteste, il Sindaco della città in cui si trovava il manifesto costretto ad intervenire e farlo rimuovere, quanta arretratezza e sessismo con una sola frase! Eppure non è stato né il primo e non sarà probabilmente l’ultimo caso di una pubblicità creata più per smuovere le acque e far scaldare gli animi che sponsorizzare effettivamente qualcosa. Solo l’anno scorso la stessa azienda promuoveva uno smartphone con la frase Per San Valentino mettiglielo in mano. E se pensate che questo sia il peggio, basta fare una semplice ricerca su google per essere smentiti. Un cartellone di sei metri per sei nella mia amata Sicilia pubblicizzava un gelato al pistacchio di Bronte, un’eccellenza dell’isola. Peccato però per la piccola scritta che disturbava un pochettino automobilisti e pedoni: Continuiamo a mettervelo in bocca. Dopo questo cartellone, un esperto di marketing intervistato da un giornale siculo ha semplicemente dichiarato: Il messaggio è talmente forte che certamente arriva. C’è il rischio quando si fanno queste cose di avere commenti anche negativi, ma l’attenzione dei consumatori, di fatto è stata catturata. Quindi possiamo davvero pensare che esista una strategia sbagliata?
STRATEGIE DI MARKETING
Quelle citate sopra sono alcune delle pubblicità che mirano più a sollevare un vespaio che a mettere in risalto il prodotto o la qualità del prodotto da vendere. Perché si compie la scelta di adottare una strategia di marketing che sembra quanto meno autodistruttiva? Le risposte potrebbero essere molteplici. Quando, come nel caso dell’azienda sotto accusa, si sponsorizza un cellulare, piuttosto che una lavatrice o qualsiasi altro prodotto di elettronica è chiaro che puntare troppo sull’articolo è quasi controproducente. Tantissime sono le grandi catene che trattano la stessa merce e che offrono numerosi servizi e promozioni praticamente quotidianamente. E quindi cosa c’è di meglio del purché se ne parli? Ma quali sono quei fattori che gli esperti del settore utilizzano per catturare la nostra attenzione e per suscitare in noi qualsiasi tipo di emozione? La psicologia pubblicitaria nasce per rispondere a questi quesiti e per prevedere le tendenze psicologiche di consumo. Le basi su cui si fonda questa materia sono principalmente quattro:
– Meccanicistica. Tenta di condizionare le persone sfruttando la ripetizione di un’immagine o di uno slogan.
– Persuasiva. In questo caso è la qualità del prodotto ad essere messa in primo piano. Si confrontano diversi articoli e si colloca il prodotto davanti ai suoi competitor.
– Proiettiva. Sociologia e antropologia diventano fondamentali, perché si punta tutto sugli stili di vita, sulla cultura e su diversi modelli.
– Suggestiva. Si sfruttano le ansie, lo stress, la paura per attrarre la persona e farle credere di essere in possesso di un prodotto “magico”.
I BIAS COGNITIVI AL SERVIZIO DELLA PUBBLICITÀ
Queste strategie di marketing sfruttano i bias cognitivi. I bias cognitivi sono quegli errori che normalmente l’uomo commette quando prende una decisione. Tutto ciò diventa una grande risorsa per il marketing. Conoscere le debolezze umane consente di anticipare i comportamenti, le scelte, ma soprattutto i bisogni. Il cervello per adattarsi all’ambiente, per risolvere i compiti che si presentano giornalmente può sfruttare due linee di pensiero. La prima è chiamata impulsiva – euristica, utilizza le semplici associazioni, è immediata, automatica.
La seconda linea è il pensiero logico – razionale, lento, volontariamente controllato. Usare solo uno dei due tipi porta inevitabilmente a commettere errori, usare solo il pensiero euristico e quindi le scorciatoie mentali crea quei bias cognitivi che il mondo della pubblicità riesce ad usare a proprio piacimento. Quando si ricorda una semplice pubblicità perché magari ci riporta ad un momento passato, quando si decide di acquistare un prodotto che ci è stato presentato per primo o, viceversa, per ultimo o ancora quando si fa parte di un gruppo che tende a comportarsi e a fare le stesse scelte, significa che la strategia pubblicitaria adottata semplicemente funziona. Accomodamento e ancoraggio, disponibilità, rappresentatività, simulazione sono i principali errori cognitivi, a questi si aggiunge anche il negativity bias, l’effetto primacy o recency, l’influenza sociale e tanti altri.
IL BIAS DELLA RAPPRESENTATIVITÀ
Nella pubblicità della lavatrice in particolare viene utilizzato il bias della rappresentatività. Questo si basa sulla categorizzazione degli oggetti, sulla classificazione degli individui, su quelli che normalmente chiamiamo stereotipi. Come altro possiamo classificare una pubblicità che ridicolizza il ruolo della donna e che ancora associa l’immagine della femmina alla casalinga?
Sonia Felice
