Dream Crazy o Earn Crazy? Il boicottaggio Nike spiegato

In questi giorni, centinaia di migliaia di tweet e condivisioni portano l’hashtag #BoycottNike. Non solo, la Nike ha visto il valore dei propri titoli cadere in borsa e personaggi di spicco condannare il marketing della multinazionale. Molte sono le critiche nei confronti del colosso USA: mancanza di patriottismo, opposizione al presidente e anti-americanismo. Alcuni hanno filmato e poi postato video delle proprie scarpe Nike in fumo, altri hanno reciso semplicemente il logo dai propri indumenti, perfino il presidente Trump si è pronunciato sulla vicenda, dicendo che la Nike sarà uccisa da ‘rabbia’ e ‘boicottaggio’.

Tutto per la scelta del ‘protagonista’ del video: Colin Kaepernick.

Kaepernick, uno dei più promettenti giocatori di football americano, è ora al centro di uno scandalo scoppiato in America, ma che si è esteso poi ad una velocità impressionante oltreoceano. Infatti, in forma di protesta, durante le partite, ha cominciato a rifiutarsi di alzarsi in piedi durante l’inno USA- Non posso onorare un paese in cui la comunità nera viene oppressa– ha spiegato ai giornalisti.
Le sue azioni hanno attirato attenzione mediatica e sociale, portando molti giocatori e sportivi ad imitarlo, finché nel marzo dell’anno scorso il suo contratto è stato reciso. L’ex quarterback ha poi citato in giudizio la National Football League- la maggiore lega professionistica nordamericana- per discriminazione, ipotizzando un accordo tra i proprietari delle squadre per impedirgli di giocare. Infatti, i quarterback assunti al suo posto, secondo molti, avrebbero avuto risultati uguali o inferiori allo stesso.

La frase finale del video, come riportata in copertina,  ‘Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto’ fa proprio riferimento a questa vicenda: Kaepernick ha sacrificato la propria carriera a costo di gettare luce sulla brutalità della polizia e sull’ondata di razzismo che oggi più che mai ha sommerso gli USA, a suo dire.

Scegliendo di farne il nuovo volto della Nike, l’azienda ha preso posizione su un tema scottante come quello della giustizia sociale. A favore di una minoranza e contro la maggioranza dei consensi, perfino contro la politica presidenziale. Sarebbe estremamente ingenuo, però, vedere tutto ciò come uno slancio di idealismo, o di morale.

Scegliere Kaepernick è un’incredibile azione di marketing. Per tre semplici motivi.

  1. TUTTA LA PUBBLICITA’ E’ BUONA PUBBLICITA’

Lo spot ha fatto parlare e discutere milioni di persone, portando attenzione ad un marchio già estremamente popolare. In modo assolutamente prevedibile, oltretutto. Nell’ultimo decennio stiamo assistendo ad una polarizzazione sempre più netta di idee e vedute non solo in America, ma nel mondo occidentale per intero, tanto che qualsiasi provocazione diventa una miccia pronta a scoppiare. E i social non sono che la cassa di risonanza di tutto ciò: in questo senso, l’odio è produttivo.

2. I SOCIAL HANNO LA MEMORIA CORTA

La popolarità del boicottaggio, probabilmente, durerà un paio di settimane al massimo, fino a che l’attuale hashtag non sarà soppiantato da un altro. A breve ci sarà un altro motivo per indignarsi. Senza parlare del fatto che i clienti abituali della Nike difficilmente smetteranno di comprare indumenti e scarpe solo per questo advertising. La piccola virgola orizzontale è simbolo di uno status al quale molti non vogliono rinunciare. Se le perdite, dunque, saranno nel breve termine, nel lungo termine Nike ha raggiunto nuovi consumatori, e conquistato più consensi.

3. TUTTI AMANO UNA BELLA STORIA

Il caso Kaepernick è sicuramente una bella storia, persino commovente. Si tratta di un giovane atleta che rinuncia a tutto ciò che ha guadagnato con fatica in nome di un ideale. Farne il simbolo di un prodotto significa rendere quel prodotto molto più attraente per i clienti. Mentre guardi lo spot, ciò che senti è che non stai comprando un paio di scarpe, almeno non solo quelle, Nike ti sta vendendo l’opportunità di essere come Colin e di sognare in grande. La verità è che avere quelle scarpe o meno non ha nulla a che vedere con la tua forza di volontà né con le tue probabilità di successo né con la tua capacità di sacrificarti per un bene maggiore.

Di certo, però, si è trattato di un’azione anche estremamente rischiosa. Basti pensare allo scandalo Pepsi, ormai caduto nel dimenticatoio. Nello spot veniva filmata una rivolta che alludeva agli scontri tra movimenti sociali come Black Lives Matter e la polizia, quando, all’improvviso, la bellissima modella Kendall Jenner interrompeva tutto, offrendo una Pepsi ad uno dei poliziotti. Allora, il caso creò scandalo e disprezzo: come si può suggerire che i problemi di razzismo siano risolti da una bibita? L’errore della multinazionale fu quello di scegliere il volto sbagliato, quello di una ragazza milionaria e bianca, per portare avanti un messaggio di giustizia sociale, attraverso una trama a dir poco ridicola.

La Nike ha imparato dagli errori altrui, utilizzando tecniche diverse e più raffinate, ma la stessa strategia: quella di monetizzare su problemi che scuotono l’opinione pubblica.