Arte e società di massa

“Quel che c’è di veramente grande in questo paese è che l’America ha dato il via al costume per cui il consumatore più ricco compra essenzialmente le stesse cose del più povero. Mentre guardi alla televisione la pubblicità della Coca-Cola, sai che anche il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola, e anche tu puoi berla. Tutte le Coca Cola sono sempre uguali e tutte le Coca Cola sono buone. Lo sa Liz Taylor, lo sa il Presidente degli Stati Uniti, lo sa il barbone e lo sai anche tu

(Andy Warhol)

L’arte nella società dei consumi

La Coca-cola, essendo uno tra i prodotti di massa maggiormente consumati in America, viene utilizzata da Warhol come immagine della democrazia sociale per eccellenza. Tutti possono usufruirne, dal più ricco dei capitalisti all’”ultimo dei poveracci che beve sul marciapiede”. È proprio dall’universalità di questi prodotti che Warhol prende ispirazione, con l’obiettivo di fare della propria arte un’occasione per delineare la vastità della cultura popolare americana a lui contemporanea. Il massimo esponente della Pop Art, utilizzando tutto il potere comunicativo dell’immagine, abbraccia ed esalta l’estetica dei media. In altre parole, è la quotidianità stessa ad essere pubblicizzata e, soprattutto, estetizzata. L’oggetto di consumo invade dunque lo spazio dell’arte e, anzi, sostituisce l’oggetto d’arte stesso. Ogni immagine si fa icona, diventando lo specchio di un Paese dominato dall’ottica del profitto, del consumismo e della massificazione. La logica invadente dei mass media, infatti, ha contribuito a creare il modello di un’arte globalizzata e commercializzata. Se la mercificazione dell’arte ha solitamente una connotazione negativa, per Warhol essa rappresenta l’occasione per integrarsi perfettamente nei costumi della società. L’artista, infatti, preferisce vivere la ricchezza che gli porta il mercato piuttosto che criticarla: “Semplicemente, dipingo questi oggetti perché sono le cose che meglio conosco. Non mi provo a muovere una critica agli Stati Uniti”.

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Campbell’s Soup Can – rappresentazione bidimensionale della scaffalatura di un supermercato

La critica all’”industria culturale”

È possibile quindi individuare nell’arte un elemento di critica della società assoggettata alle leggi di mercato? Le opere di Warhol possono essere rilette attraverso gli scritti di due importanti filosofi tedeschi: Theodor Adorno e Walter Benjamin, i quali propongono due differenti risposte. L’esperienza estetica tradizionale subisce un forte cambiamento verso la prima metà del Novecento quando, con l’avvento delle avanguardie artistiche e delle prime tecniche fotografiche, l’arte inizia a perdere originalità, unicità e sacralità. Nasce così l’”industria culturale”, un’espressione coniata da Adorno per indicare il processo di standardizzazione e omologazione subita dalla sfera culturale. Per il filosofo, l’industria culturale, esattamente come i regimi nazisti e fascisti, usufruisce dei mezzi di comunicazione di massa per veicolare la necessità di conformarsi alle idee dominanti. Al contrario, Walter Benjamin trova nella mercificazione della cultura un aspetto positivo: egli, infatti, vede nell’arte un potente mezzo emancipativo per la mobilitazione delle masse, politicizzando così l’estetica.