Il Superuovo

È possibile influenzare il comportamento con un’immagine non cosciente? Risponde la psicologia

È possibile influenzare il comportamento con un’immagine non cosciente? Risponde la psicologia

Se nel bel mezzo di un film al cinema vi venisse presentata una bibita per indurvi a comprarla? Analizziamo una delle leggende sulla Coca Cola con occhio psicologico.

La pubblicità subliminale è un aspetto molto studiato dalle persone che lavorano in questo campo, ma anche dagli psicologi che si occupano di percezione. Com’è nata? Vediamolo insieme.

Vero esperimento o leggenda metropolitana?

Dobbiamo questa leggenda sulla Coca Cola all’esperimento di James Vicary, che segnò la nascita del concetto di pubblicità subliminale. Negli anni ’50 a Fort Lee, nel New Jersey, durante la proiezione del film Picnic, Vicary inserì una serie di frasi nascoste in cui venivano invitati gli spettatori a bere la bibita. Per far vedere questi messaggi, che possiamo definire subliminali, si servì di uno strumento, il tachistoscopio, in grado di far vedere molte immagini in un breve lasso di tempo. Ogni fotogramma veniva esposto solo per pochi millisecondi, tanto che il pubblico non era cosciente di averlo visto. Nonostante questo, pare che la percentuale delle persone che poi, assetate, si dirigevano verso il distributore automatico e compravano una Coca Cola, fosse il 70% del totale rispetto a quelli che prendevano altre bibite.

Due sono i dubbi che sorgono spontanei. Come possiamo sapere se il pubblico ha o no visto i fotogrammi? Uno spettatore potrebbe in realtà aver visto l’immagine della Coca Cola, che lo ha invogliato a comprarla. Come sappiamo che gli spettatori non l’avrebbero comprato lo stesso? Non c’è modo di rispondere.

Memorie non coscienti

E’ possibile eliminare queste domande riproponendo l’esperimento in laboratorio, dove possiamo ridurre gli errori. Viene presentata su un monitor un’immagine, che funge da stimolo prime, per pochi millisecondi tanto che le persone non sono coscienti di averla vista, seguita da un’altra immagine, chiamata stimolo target.

In uno dei casi sperimentali, lo stimolo prime era la foto di un mucchio d’ossa, seguita dalla foto di un cane. Gli psicologi hanno visto che quando vi era questa combinazione, concettualmente associata, le persone ricordavano meglio e più velocemente lo stimolo target (la prima immagine). Per essere sicuri che gli stimoli prime non venissero visti coscientemente, eseguirono un test di riconoscimento. Venne chiesto ai partecipanti di indicare quali fossero gli stimoli prime nell’insieme mostrato loro, ma non ne furono in grado. L’esperimento riuscì a dimostrare come siamo permeabili agli stimoli di cui non siamo coscienti. Quando l’immagine del cane veniva preceduta da una raffigurante una macchina, i partecipanti impiegavano più tempo per identificarla e nominarla. Quando percepivano inconsciamente le ossa, invece, erano più veloci.

Una bufala con un po’ di verità

Tra questo e pensare che si possa influenzare il comportamento c’è un oceano pieno di altre possibili spiegazioni del fenomeno osservato da Vicary. Prima tra tutte la smentita dello stesso autore. Dopo alcuni anni, infatti, confessò che il suo esperimento non si era mai verificato. Aveva creato questa leggenda perché la sua azienda versava in momenti difficili e aveva bisogno di nuova fama.

Nonostante ciò, le memorie non coscienti, come abbiamo visto, si possono formare. La presentazione dello stimolo prime (la prima immagine) è brevissima per cui ne viene impedito il consolidamento, ma il tempo è sufficiente per l’attivazione della memoria a lungo termine. Vengono così innescate le informazioni concettuali associate a quello che è stato visto. Se vediamo le ossa, siamo più veloci ad identificare il cane perché la prima immagine ha attivato i concetti semantici collegati.

Alla fine la leggenda della coca cola era una bufala, non dobbiamo avere paura di andare al cinema! Ciò che è vero è che le memorie non coscienti esistono e vengono sempre più studiate, vedremo cosa ci riserverà il futuro.

E tu che ne pensi? Faccelo sapere!

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