Cosa c’è dietro agli spot elettorali di Trump e Bloomberg al Super Bowl

2 febbraio 2020, Super Bowl LIV: i miliardari Donald Trump, repubblicano, e Michael Bloomberg, democratico, si sfidano a colpi di spot elettorali, con una spesa di 10 milioni di dollari a testa. Vediamo, contestualizzando, analogie e differenze tra i due stili comunicativi.

Donald J. Trump; fonte: sbnation.com

Non è consuetudine vedere annunci politici ai Super Bowl, anche considerati i costi non irrilevanti. Ma questo 2020, in vista delle presidenziali di novembre, è un anno sicuramente particolare. La prossima tornata elettorale vedrà opposti il presidente uscente Donald Trump, molto presumibilmente, ed il vincitore delle primarie democratiche. Tra queste fila è emerso il nome dell’ex-sindaco di New York, Michael Bloomberg. La contesa si è così spostata prepotentemente sul piano mediatico, con ingenti investimenti da ambo le parti: emblematica è la sfida nella sfida del Super Bowl.

Il contesto repubblicano e quello democratico

Il Partito Repubblicano vedrà quasi sicuramente come candidato alla presidenza Donald J. Trump, il presidente uscente. Le primarie dovrebbero essere una semplice formalità, anche vista la debolezza dei diversi contendenti. L’amministrazione Trump è stata sicuramente molto controversa, soprattutto in merito a tematiche delicate come immigrazione e politica estera. Ciò ha contribuito a polarizzare ulteriormente le due fazioni elettorali, e sarà quindi difficile vedere una netta discrepanza nelle votazioni. L’Ucrainagate è stato un punto centrale in quest’ottica. L’avvio della procedura di impeachment è stato infatti un duro colpo per l’immagine del presidente, e i paralleli più scontati sono stati istituiti con i casi Nixon, colpito dal Watergate, e Clinton, col suo Sexgate (senza dimenticare l’Irangate reaganiano). Il contenzioso vedrà però l’assoluzione per il presidente, che sarà formalizzata il 5 febbraio: tale risultato compatterà i repubblicani, che potrebbero passare al contrattacco. A tal proposito, la senatrice repubblicana Joni Earnst ha dichiarato, in anticipo di un anno, di voler intentare un’analoga procedura di impeachment in caso di vittoria del democratico Joe Biden, vicepresidente sotto Obama. La discussa uccisione del generale iraniano Qasem Soleimani ha ulteriormente radicalizzato le due parti: i repubblicani hanno, per la maggiore, appoggiato l’interventismo muscolare del loro leader, mentre i democratici lo hanno condannato a più riprese. Altro motivo di contrasto è stata la politica sull’immigrazione, con il tristemente noto muro sul confine messicano. Molti analisti sono concordi nel giudicare, in una prospettiva più ampia, la presidenza Trump come sostanzialmente negativa, soprattutto sugli aspetti sopracitati. La parola passerà però al popolo, che deciderà se confermare o sconfessare l’attuale amministrazione.

Michael R. Bloomberg; fonte: wsj.com

Il Partito Democratico vede invece una situazione molto più complessa. Il 3 febbraio sono infatti cominciate le primarie in Iowa, e seguiranno, l’11, quelle del New Hampshire. Storicamente il candidato in grado di vincere in uno dei due Stati, specialmente in Iowa, è poi risultato il vincitore della corsa interna. Quest’anno però la partita sembra più intricata del previsto, e non sono da escludere clamorosi ribaltoni. Quattro sono i nomi più convincenti che si presentano alle primarie di Iowa e New Hampshire. Il primo è Bernie Sanders, esponente dell’ala socialista del partito. Sanders conta su una solida base elettorale, conquistata grazie alla sua grande coerenza politica, ed il suo radicalismo potrebbe attirare le fasce elettorali in cerca di una decisa svolta. Il secondo è Joe Biden, ex-vicepresidente nell’amministrazione Obama. Biden è un politico di lungo corso, molto più moderato di Sanders, e può contare sull’appoggio della comunità afroamericana: le sue idee sono però poco innovative, ma potrebbero anche renderlo una sorta di “usato sicuro”. Il terzo è Elizabeth Warren, senatrice del Massachusetts. La Warren è una sorta di compromesso tra Sanders, troppo radicale, e Biden, troppo moderato: la sua candidatura, che conta su un generale appoggio femminile, sembrerebbe però abbastanza debole. Il quarto è Pete Buttigieg, 38enne, gay ed ex-militare, che appare come un outsider, comunque pronto a sorprendere. Di recente si è poi aggiunto, a questi quattro, un quinto candidato, che parteciperà solo dal Super Tuesday. Il Super Tuesday, il 3 marzo quest’anno, è il giorno dell’inizio delle primarie in ben 14 Stati: di norma, il vincitore della tornata del super-martedì è il favorito per l’affermazione a candidato democratico, spesso sull’onda dei risultati di Iowa e/o New Hampshire. Presentarsi solo al Super Tuesday è quindi un rischio, visto che non si potrà contare su una spinta positiva generata dalle precedenti votazioni. La strategia di fondo appare però chiara: si vuole puntare su una possibile, e probabile, frammentazione dell’elettorato, tentando di canalizzare i voti degli incerti. Questo quinto candidato altro non è che il dodicesimo uomo più ricco al mondo, Michael R. Bloomberg.

La sfida nella sfida

Considerate queste premesse, si è quindi creato un singolare duello tra miliardari. Da una parte un personaggio che sarebbe riduttivo definire particolare. Dall’altra un uomo, non estraneo alla politica, in grado di spostare la contesa su un terreno sia economico che mediatico. I due si sono infatti sfidati a suon di milioni al Super Bowl LIV, tenutosi il 2 febbraio 2020 a Miami, all’Hard Rock Stadium. Inutile dire come esso sia uno degli eventi sportivi più seguiti del pianeta, in grado di ottenere circa 150 milioni di spettatori globali. Non poteva dunque esserci miglior banco di prova per due candidati alla presidenza come Donald Trump e Michael Bloomberg, forti della loro solidità finanziaria. Il costo per uno spot di trenta secondi è di cinque milioni di dollari: i due miliardari hanno scelto di investire dieci milioni a testa, con Trump che, a differenza dell’avversario, ha puntato su due annunci da mezzo minuto. Il primo mostra Alice Johnson, afroamericana condannata all’ergastolo: la donna poté godere di una seconda chance, tornando in libertà, grazie alla riforma della giustizia fortemente voluta dal presidente. Il secondo presenta poi diversi momenti significativi della sua amministrazione, mostrando i risultati positivi ottenuti. Lo spot di Bloomberg, dalla durata di un minuto, racconta invece la storia di George Kemp Jr, giovane afroamericano appassionato di football, una delle tante vittime delle armi da fuoco. La madre, visibilmente commossa, sottolinea l’impegno di Bloomberg nel contrastare la “gun lobby“. Analogie e differenze caratterizzano le due scelte.

Super Bowl LIV, 2020; fonte: kshb.com

Sono ben evidenti due diverse strategie comunicative, così come due strategie politiche. Il presidente in carica cerca di rivolgersi a tutto l’elettorato, e non a caso sceglie due strade diverse. Nello spot di Alice si punta sulla componente emotiva. La scena è presentata in bianco e nero, e la musica in sottofondo cerca di aumentare la carica emozionale. Il testo inserito presenta più volte il nome di Donald Trump, e le varie schermate sono collegate da sfumate dissolvenze: lo stile, morbido, è così al servizio del messaggio. È mostrata poi Alice, con inquadrature quasi amatoriali: si cerca di presentare la cruda verità, una scena toccante rappresentata senza filtri apparenti. La breve narrazione è quindi funzionale ad un messaggio di tipo sentimentale, e la scelta del soggetto, afroamericano, testimonia l’intento. È comunque abbastanza ironico che un presidente come Donald Trump, non vicino (per usare un eufemismo) a certe minoranze, scelga di mostrare un tale soggetto, per di più in un discorso che tocca la tematica della criminalità. Il secondo messaggio è invece molto più classico. Questo spot si apre con Trump, in ombra, davanti alla bandiera americana: è subito sottolineato dunque l’intento patriottico. Una suadente voce commenta alcune scene salienti della sua presidenza, che vengono accostate a parole dal sicuro impatto: “America is stronger, safer and more prosperous”. La bandiera torna a più riprese, e vengono poi mostrati diversi spezzoni di telegiornale che sottolineano i dati positivi, dalla crescita dei salari al calo della disoccupazione. Per quest’ultimo aspetto viene anche rimarcato il crollo della disoccupazione tra gli afroamericani, esplicitando le ambizioni globali della campagna. Per finire, immagini e musica rendono epica la frase: “the best is yet to come”. L’eterogeneità degli stili comunicativi dei due spot è ovviamente al servizio della massima espansione elettorale, con il primo in chiave emotiva ed il secondo in chiave epica. Lo spot di Bloomberg rientra nel primo modello, e punta sull’aspetto emozionale. Cosa colpisce infatti di più di una madre che racconta del figlio perduto? Il messaggio è composto da inquadrature che alternano oggetti (come vecchie foto e divise da football) di George, il figlio, ed il racconto della madre. Alcuni dettagli intensificano la carica emotiva, ad esempio le mani giunte della donna. Dopo circa trenta secondi, il discorso si sposta dal particolare all’universale: si parla infatti del problema dei morti per armi da fuoco, e si sottolinea come 2900 bambini (e non adulti) muoiano ogni anno in questo modo. L’attenzione passa poi a Bloomberg, e alla sua strenua opposizione alle “gun lobby” (tipicamente a maggioranza repubblicana). Come di consueto lo spot è accompagnato da una musica che aumenta la spinta sentimentale, e si chiude poi con una foto di un George bambino. È evidente come gli sforzi di Bloomberg si concentrino su un certo tipo di elettorato. Solo il tempo ci dirà quale delle due strategie avrà avuto successo.

Vince lo storytelling

Considerano i tre spot, sono ben individuabili due macro-modelli di advertising. Il primo è quello del secondo spot di Trump: molto classico, quasi démodé. È una forma dalla struttura semplice, molto schematica e di sicuro effetto. Si cerca infatti di colpire lo spettatore con immagini forti e altamente evocative, non a caso accompagnate da una musica esaltante. L’impatto è sia visivo che simbolico, e sono infatti presentate statistiche altisonanti. È il modello pubblicitario standard, verticale, che conserva comunque la sua efficienza. Negli ultimi anni si è però gradualmente imposto un nuovo paradigma comunicativo, quello dello storytelling. L’obbiettivo, da un impatto diretto, diventa il coinvolgimento emotivo del fruitore. Si cerca di instaurare una relazione quasi personale, e di creare un rapporto fiduciario. Il primo spot di Trump e quello di Bloomberg si muovono in questo senso, puntando in particolare su un sottotesto sentimentalmente commovente. Le caratteristiche sono quelle sopraelencate, e riguardano sia il campo diegetico che quello stilistico. Lo spot più efficace è però quello dell’ex-sindaco di New York, anche grazie ad una felice scelta. Per i primi trenta secondi infatti il nome di Bloomberg non compare, e di politica non si parla. È mostrata solo una madre affranta per la prematura dipartita del figlio. Chi, vedendolo, non instaurerebbe con lei una naturale connessione emotiva? Si fa leva, quindi, su sentimenti universalmente condivisi.

Michael R. Bloomberg e Donald J. Trump; fonte: axios.com

Per trenta secondi lo spettatore entra idealmente nel mondo della rappresentazione e, nella maggior parte dei casi, si fa coinvolgere. Quando il discorso si sposta sul piano politico, e appare il nome del candidato, il fruitore è già nel flusso del racconto, e uscirne non è così semplice. Certo, un accanito sostenitore repubblicano vedendo il nome dell’avversario troncherebbe di netto la sua connessione, ma lo stesso non si può dire di un elettore più moderato, o indeciso. Il trucco è banale, e consiste nel posporre il più possibile la rivelazione del vero intento del messaggio, aldilà della bontà della proposta politica in sé. Ecco, la costruzione di questa narrazione, che verrà poi indirizzata liberamente, è la caratteristica principale del modello dello storytelling. Anche vista la non rara diffidenza nei confronti del settore pubblicitario, una strategia simile consente di rendere meno esplicita la reale volontà di fondo, il che talvolta è un bene. Nel caso di Trump, la finalità è svelata dopo pochi secondi, e lo spettatore guarda quindi lo spot con maggiore distacco. Non viene consentita, soprattutto per gli elettori non convinti, l’immedesimazione, e il racconto viene quindi filtrato con un occhio più critico. Il messaggio risulta, per forza di cose, meno efficace, e viene meno parte del coinvolgimento tipico dello storytelling: quindi Bloomberg uno, Trump zero. Ma l’istrionico presidente ha anche scelto un’altra via, da non sottovalutare affatto: la nostra ideale contesa si chiude quindi in pareggio, e saranno solo le urne a decretare il vincitore.

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